A Interferência da Relação Comprador-Vendedor e da Dimensão da Confiança na Percepção de Injustiça do Preço

Abstract

A teoria sobre percepção de injustiça do preço argumenta que esta é influenciada por diferentes dimensões de confiança associados com ao relacionamento comprador-vendedor. Há autores que sustentam que quanto mais longo o relacionamento e maior a confiança, maior será a injustiça de preço percebida diante de uma situação de pagamento de um preço distinto e desvantajoso em relação a outros compradores. Contudo, outros estudiosos alegam que o relacionamento e a confiança são agentes minimizadores da percepção de injustiça do preço. Nesse sentido, o objetivo principal deste artigo foi analisar a interferência da relação comprador-vendedor e da dimensão da confiança na percepção de injustiça do preço. Foi realizada uma revisão bibliográfica e um estudo exploratório qualitativo para alicerçar a formulação de proposições de estudo. Foram realizadas entrevistas com seis gestores de empresas situadas na Fronteira Brasil-Uruguai. Constatou-se que, quando há uma relação de confiança elevada entre o comprador e o vendedor, a constatação de uma diferença de preço desvantajosa por parte do comprador gera uma percepção de injustiça do preço maior por parte do mesmo. A contribuição deste estudo reside na constatação que, dentre duas vertentes teóricas existentes na literatura de marketing, estas controvérsias, uma preponderante segundo a perspectiva empresarial. Palavras-chave: Relação comprador-vendedor, confiança, percepção de injustiça do preço. 1 INTRODUÇÃO A bibliografia referente ao comportamento do consumidor tem identificado que os clientes respondem distintamente aos preços. Assim, diversos estudos têm se dedicado a explorar os constructos associados às percepções de preço, como, por exemplo, as pesquisas sobre preços de referência, bem como a relação preço-qualidade (MARTINS; MONROE, 1994). Salienta-se que a teoria da equidade postula que "as pessoas em relações sociais de troca comparam umas com as outras as proporções de suas entradas da troca com seus resultados da troca" (HUPPERTZ; ARENSON; EVANS, 1978, p. 250). Desse modo, sustenta-se que a dessemelhança ocorre quando as entradas e/ou os resultados de uma troca são percebidos psicologicamente como desiguais às entradas e/ou resultados da referência (HUPPERTZ; ARENSON; EVANS, 1978). Realça-se que a desigualdade de preço é percebida como desvantajosa quando o cliente paga um preço maior e obtém um produto idêntico ao recebido por outros clientes, ou quando paga o mesmo preço, mas recebe um produto em quantidade ou com qualidade inferior. Por outro lado, a disparidade é considerada proveitosa quando se paga o mesmo preço e se ganha mais produto do que os demais, ou se paga um preço menor e adquire-se um produto análogo (MARTINS; MONROE, 1994). Com isso, Xia, Monroe e Cox (2004, p. 5) sustentam que "as percepções de justiça de preço dos compradores são influenciadas por diferentes dimensões de confiança associados com o relacionamento". Nesse sentido, a questão de pesquisa levantada neste estudo é: qual é a interferência da relação comprador-vendedor e da dimensão da ...