A negatív e-wom elsöprő ereje. Az online tűzvihar (firestorm) jelensége

Abstract

A z o n l i n e t ű z v i h a r ( f i r e s t o r m ) j e l e n AbsztraktAz e-WOM (online szájreklám) a vállalatok számára lehetőséget nyújt az információterjesz-tésben történő részvételre és a befolyásolásra, a fogyasztók számára pedig az aktivitásra és interaktív kommunikációra. Azonban az e-WOM tartalmát tekintve nemcsak pozitív, hanem negatív is lehet. Amíg a negatív e-WOM a fogyasztók számára lehetőséget teremt a vásárlás-sal kapcsolatok kockázatok csökkentésére, addig a vállalatokra nézve lehetséges hatása lehet a márkaérték redukálása, valamint az eladások csökkentése. Jelen tanulmány a negatív e-WOM egy speciális formájának, az online tűzviharnak a jelenségét vizsgálja a fogalmának, az alapvető tulajdonságainak, a dinamikájának valamint a lezajlását befolyásoló tényezőknek a bemutatásán keresztül. A folyamat szemléltetésére a Rolling Stone magazin 2013. augusztusi szá-mának esetén keresztül mutatjuk be hogyan azonosíthatóak az online firestorm jellegzetessé-gei, valamint folyamatának meghatározó tényezői és állomásai.Kulcsszavak negatív e-WOM, online firestorm, közösségi média T H E D E V A S T A T I N G V I R T U E O F N E G A T I V E E -WOM T h e P h e n o m e n o n o f O n l i n e F i r e s t o r m É v a M a r k o s -K u j b u s -O r s o l y a G e r e n c s é rAbstract E-WOM (electronic word-of-mouth) provides an opportunity for firms to take part in the spread of and influence on information, and for consumers to be active and to take part in an interactive communication with other consumers. However, the content of e-WOM can be both positive and negative. While negative e-WOM creates the opportunity for consumers to reduce risks connected to buying, for firms it can also reduce brand equity and sales. This paper explores a special form of negative e-WOM, namely the phenomenon of online firestorm, through the presentation of the definition, the main characteristics, the dynamics, and its influencing factors. As a demonstration of online firestorm, the case of Rolling Stone magazine cover from August 2013 was analyzed, through which the main characteristics, the particular stages, and factors of the online firestorm process can be identified.Keywords negative e-WOM, online firestorm, social media Jel-Kép 2016/4 17A N E G A T Í V E -W O M E L S Ö P R Ő E R E J E A z o n l i n e t ű z v i h a r ( f i r e s t o r m ) j e l e n s é g e Markos-Kujbus Éva -Gerencsér Orsolya Bevezetés -A negatív e-WOMAz e-WOM (electronic word-of-mouth, online szájreklám) a társas befolyásolás és kommunikáció egy formája, amely fogyasztók között zajlik, de a fogyasztók és szervezetek számára egyaránt elérhető, és lehetőség van a válaszra is. A tartalma termékről, szolgáltatásról, márká-ról, vállalatról, vagy személyről szóló pozitív vagy negatív állítás lehet. Az e-WOM egy kommunikációs eszköz is, amely az üzenettel közvetlenül találkozó elsődleges célcsoport segítsé-gével önkéntes közvetítéssel jut el egy tágabb másodlagos célcsoport felé. Ezáltal a vállalatok számára lehetőséget teremt az információterjesztésben történő...