Aufbau von Markencommitment bei Mitarbeitern

Abstract

Zusammenfassung: Organisationales Commitment (OC) ist innerhalb der Organisationsforschung als Prädiktor für erwünschte Einstellungen und Verhaltensweisen von Mitarbeitern anerkannt. In diesem Beitrag werden die Erkenntnisse zum OC auf das Konstrukt Marken-Commitment (MC) als zentrale Voraussetzung für markenorientierte Verhaltensweisen von Mitarbeitern übertragen sowie aktuelle Erkenntnisse aus der MC-Forschung integriert. Es wird eine Konzeptualisierung des MC sowie des Marken-Verhaltens (Marken-Enthusiasmus, Marken-Konformismus und Word-of-Mouth) vorgeschlagen. Zudem werden die Beziehungen zwischen OC und MC sowie den wesentlichen Antezedenten und Wirkungen des MC dargestellt und ein integriertes Modell beider Konstrukte vorgestellt. Summary: Organizational Commitment (OC) has been generally accepted to be a causal variable for desirable employee attitudes and behaviors. This paper aims at transferring findings of OC research to brand commitment (BC) as a central precondition for brand-related behaviors of employees and integrates current findings from BC research. A conceptualization of BC as well as of brand behavior (brand enthusiasm, brand conformism, positive word-of-mouth) is being suggested. The article also presents the main relationships between OC and BC with their relevant antecedents and outcomes and proposes an integrated model of both constructs with their respective outcomes. Relevanz des Markencommitments von Mitarbeitern für den Markenerfolg Organisationales Commitment (OC) ist seit Anfang der 1960er Jahre ein zentrales Forschungsfeld innerhalb der verhaltenswissenschaftlichen Personal-und Organisationsforschung. OC kann als psychologische Bindungsbeziehung zwischen Mitarbeitern und Unternehmen (Matiaske/Weller 2003, 2) beschrieben werden. Die Motivation für das starke forscherische Interesse an OC ist auf die vielfach nachgewiesene und überwiegend positive Wirkung auf wichtige firmeninterne Massgrössen zurückzuführen. So wurden positive Wirkungen auf das Teilnahmeverhalten, wie geringe Fehlzeiten und niedrige Fluktuation 1.