Avoiding Future Regret in Purchase-Timing Decisions

Abstract

When deciding when to make a purchase, people often compare their outcomes to those that would have occurred had they purchased earlier or later. In this article, we examine how pre-and postpurchase comparisons affect regret and satisfaction, and whether consumers learn to avoid decisions that result in regret. In the first two experiments, we show that information learned after the purchase has a greater impact on satisfaction than information learned before the purchase. In addition, negative price comparisons have a greater impact on satisfaction than positive comparisons. These results imply that if consumers who receive postpurchase information wish to avoid future feelings of regret, they should defer their purchases longer. Our second two experiments demonstrate this phenomenon: Subjects who were exposed to postchoice information set higher decision thresholds, consistent with the minimization of future regret. Paradoxically, providing subjects with additional postchoice information resulted in decreased average earnings, suggesting that consumers may try to avoid future regret even when doing so conflicts with expected value maximization.

Um Estudo Sobre O Arrependimento De Adolescentes Proprietários De Aparelho Celular Na Cidade De Curitiba

“…O arrependimento é um assunto pouco abordado na literatura acadêmica brasileira (NICOLAO, 2002;NICOLAO e ROSSI, 2003), embora tal assunto receba mais atenção dos teóricos de outros países (SIMONSON, 1992;KAHNEMAN, 1995;GILOVICH e MEDVEC, 1995;GILOVICH, MEDVEC e KAHNEMAN, 1998;ZEELEMBERG, 1999;TSIROS e MITAL, 2000;HETTS et al, 2000;COOKE et al, 2001;INMAN e ZEELENNBERG, 2002).…”

“…Esses resultados evidenciam que o processo de pós-compra não se limita à satisfação ou insatisfação do cliente, requerendo outras explicações, além da satisfação (TSIROS, 1998apud NICOLAO e ROSSI, 2003COOKE et al, 2001). …”

“…Abordagens sobre as emoções sentidas pelos consumidores no processo de compra vêm ganhando atenção dos pesquisadores no campo do comportamento do consumidor (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; HAVLENA e HOLBROOK, 1986;SIMONSON, 1992; MAUTE e DUBÉ, 1999;BAGOZZI et al, 1999;COOKE et al, 2001;NICOLAO, 2002; TSIROS e MITAL, 2000; INMAN e ZEELENNBERG, 2002; NICOLAO e ROSSI, 2003; ESPINOZA e NIQUE, 2003;). Apoiados principalmente na literatura de psicologia, pesquisadores buscam esclarecer conceitos das emoções, discutir a melhor maneira de mensurá-las, investigar suas funções e causas para estabelecer o seu papel no contexto do marketing (ver BAGOZZI et al, 1999).…”

“…Entretanto, o processo de avaliação pós-compra como um todo requer outras explicações, além da satisfação (TSIROS, 1998apud NICOLAO e ROSSI, 2003COOKE et al, 2001). Quando o consumidor toma uma decisão, ele tenta maximizar sua satisfação ou utilidade, escolhendo uma opção que o proteja de emoções negativas (INMAN e ZEELENNBERG, 2002).…”

Three studies on the neuroeconomics of decision-making when payoffs are real and negative

“…A number of experimental studies have found that regret does influence decision-making (Bleichrodt, Cillo, & Diecidue, 2007;Cooke, Meyvis, & Schwartz, 2001;Janis & Mann, 1977;Sorum et al, 2004;Wolfson & Briggs, 2002;Zeelenberg, 1999;Zeelenberg, Beattie, van der Pligt, & de Vries, 1996) and can explain various economic phenomena (Smith, 1996;Tsiros & Mittal, 2000;Braun & Muermann, 2004;Dodonova & Khoroshilov, 2005;Muermann, Mitchell, & Volkman, 2006;Cooke et al, 2001).…”