Brand equity e valor de marca: proposição e validação de um modelo

Abstract

Objetivo: Baseado na literatura de valor de marca e suas fontes de valor, o presente estudo propõe a ampliação do modelo de construção do patrimônio de marca, tendo como incremento o conceito de valor de marca e seus antecedentes.Método: Para testar o modelo, um survey foi operacionalizado junto a 330 consumidores de moda surfwear. A análise do modelo se deu por meio de modelagem de equações estruturais com uso da ferramenta PLS.Originalidade/Relevância: Propõe-se um modelo para análise da construção do valor e do patrimônio de marca.Resultados: Os resultados apontam a relevância do valor percebido para a construção do patrimônio de marca, sendo antecedida pelo conhecimento, associações, enquadramento, significado e qualidade percebida.Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo buscou analisar as dimensões do patrimônio de marca e investigar as fontes de valor na sua operacionalização apontado dois caminhos relevantes a serem investigados. O primeiro caminho tem como ponto de partida a consciência de marca, que permite aos consumidores a formação de associações à marca. O segundo caminho proposto no modelo conceitual inicia-se pela percepção de qualidade.Implicações gerenciais: Os resultados indicam que os gestores de marca devem promover uma comunicação de marca abrangente e atraente, a fim de aumentar o conhecimento da marca e associações positivas, sempre buscando maximizar o valor da marca. O foco deve estar na criação de um alinhamento entre a imagem da marca e o perfil do consumidor, pois é importante que o consumidor se identifique com a imagem que a marca promove.

Marketing experiencial y el valor de marca en una empresa del sector gastronómico

“…No podemos referirnos a la experiencia que tiene el consumidor con un producto o servicio sin dejar de hablar de la marca y el impacto en su valor. La marca es en esencia la promesa del vendedor e incorpora las expectativas del consumidor, se sabe que las marcas que cuentan con una percepción favorable por parte del cliente desarrollan mayor valor y permiten generar ventajas competitivas para las empresas, redituando directamente en la capitalización de estas (Armstrong et al, 2013;Romanello et al, 2020).…”

“…El valor de marca se constituye de las percepciones positiva o negativas que se forman en la mente del consumidor, representando una promesa para los consumidores. Consistentemente y alineados con otros autores en estudios de valor de marca (Aaker 1991, Castañeda et al, 2017Romanello et al, 2020) consignan 4 dimensiones que constituyen los cimientos del valor de marca: lealtad a la marca, calidad percibida, asociaciones de marca y conocimiento de la marca.…”

“…La calidad percibida refleja la percepción sobre el nivel de calidad o superioridad del producto o servicio en relación con una marca alternativa, esta superioridad motiva al cliente a comprar el producto, se define como el juicio del cliente con respecto a la marca (Kotler y Armstrong, 2013;Romanello et al, 2020); la calidad aporta valor al consumidor y a la marca de diferentes maneras, influye en el proceso de decisión de compra, el simple hecho de que el cliente perciba una alta calidad en el producto puede influir para que se produzca la adquisición (García, 2016).…”

“…Las asociaciones se definen como cualquier elemento conectado a la memoria (Romanello et al, 2020). Según Aaker (1991), las asociaciones aportan valor a la marca generando diferenciación, ya que si, por ejemplo, el consumidor no conoce una marca a fondo, pero está relacionada con un famoso o celebridad, la marca puede ser un motivo de distinción.…”

“…Para Saavedra (2004), las asociaciones de marca son una serie de emociones y percepciones que se vinculan al recuerdo de una marca, que ayudan al cliente a tomar la Barboza Seclén, Diana Makarena; Miranda Guerra, María del Por último, el conocimiento de la marca se refiere a la capacidad del consumidor para identificar, recordar y reconocer una marca aumentando la probabilidad de que se pueda recordar. (Keller, 2008;Castañeda et al, 2017;Romanello et al, 2020).…”