Building Stakeholder Relations Online: How Nonprofit Organizations Use Dialogic and Relational Maintenance Strategies on Facebook

Abstract

Although Facebook provides organizations with the opportunity to easily engage with stakeholders online, very little is known about the effectiveness of organizational communication strategies. This study examines how nonprofit organizations (NPOs) use Facebook to engage with stakeholders through stakeholder dialogic strategies and relational maintenance strategies with the goal of fostering stakeholder relationship growth and obtaining social legitimacy.

Comunicación interactiva de las empresas chilenas en Facebook:

“…Recien-nera en que se comunican las acciones de las organizaciones en las redes sociales (Chung et al, 2017) Para garantizar la bidireccionalidad de la comunicación, las organizaciones no sólo deben interactuar con los públicos, sino que también deben mostrarse predispuestas a dialogar, escuchar, conocer sus necesidades y deseos (Taylor & Kent, 2014). En contraposición, los estudios indican que la gestión de la comunicación sigue siendo asimétrica (Wissen, 2017), centrándose más en la difusión de información unidireccional que en la conversación con los usuarios.…”

Gestión comparada de la comunicación de las empresas de Brasil, América Latina y el mundo en Facebook

“…Para lograr un aumento en el nivel de interacciones es necesario compartir contenido de interés que promueva la interacción con los públicos. Pero los estudios recientes indican que las empresas no están gestionando la comunicación de forma interactiva, y principalmente utilizan Facebook como un canal de comunicación unidireccional (Aced-Toledano & Lalueza, 2018; Huang, Lin, & Saxton, 2016;RivalIQ, 2018;Sundstrom & Levenshus, 2017;Wissen, 2017;Zeler & Capriotti, 2018).…”

Comunicación dialógica 2.0 en Facebook. Análisis de la interacción en las organizaciones de América Latina

“…organizaciones están utilizando Facebook para la difusión de información (Huang, Lin, & Saxton, 2016;Shin, Pang, & Kim, 2015;Sundstrom & Levenshus, 2017;Wissen, 2017), y no para la interacción.…”

“…Los estudios demuestran que a pesar de que los públicos están más dispuestos a realizar interacciones sobre los contenidos que fomentan el diálogo y la conversación (Cho et al, 2014), las organizaciones e instituciones están utilizando las redes sociales en general (Giraldo-Luque et al, 2017) y Facebook en particular para la difusión de información (Capriotti & Losada-Díaz, 2018;Huang et al, 2016;Shin et al, 2015;Sundstrom & Levenshus, 2017;Wissen, 2017), desaprovechando las oportunidades que les ofrecen las redes sociales para interactuar, conversar, ayudar y asistir a los usuarios. Así pues, se presenta un tercer objetivo específico que consiste en determinar cuál es el nivel y la tasa de interacción se genera a partir de los contenidos publicados por parte de las empresa de América Latina en Facebook.…”

“…En este sentido, es posible que haya dos razones por las cuales las empresas no están dialogando con los públicos de manera adecuada. Por un lado, debido a la falta de recursos o poseer recursos limitados (Wissen, 2017), lo cual en esta investigación es poco probable, ya que las empresas estudiadas son grandes corporaciones. Y por otro lado, debido al miedo a perder el control de las conversaciones con los públicos (van den Berg & Verhoeven, 2017), lo cual sería un pensamiento poco estratégico, ya que el hecho de que las empresas participen en las conversaciones y dialoguen con los usuarios permite aumentar la confianza y lograr mayor compromiso por parte de los públicos, a la vez que contribuye a fortalecer su reputación corporativa.…”