Capoeira Going Global: The Appropriation of the Afro-Brazilian Practice Through Tv Advertisements in France and the United Kingdom

Abstract

This article analyze two advertisements using capoeira narratives and seek to understand how they are constructed to sell products or 'images' in different national contexts. The objective is to understand the processes of adaptation of the practice of capoeira to the local market. The methodology employed was the exploratory research, with the analyses of visual narratives, research in local newspapers, multisited ethnography and free flowing interviews with capoeira practitioners in France and in the UK. The first part introduces the debate about the globalization and glocalization in the case of the capoeira. Then, are presented the studies about the transnationalization of capoeira practice and the emigration of Brazilians. Further is analyzed the advertisement of the deodorant 'Ushuaia' in France and the way it shows the representations of capoeira, 'Brazil', 'Brazilianess', followed by the analyze of the BBC 'idents' and the debate generated by this campaign in the national medias. Through articles published in the British press, we will discuss the insertion of capoeira in British society in a context of debate regarding local multiculturalism. The 1 An initial version of this paper was originally presented at the post-graduation conference "Capoeira: from 'regional' to global" in June 2009 at the History Department of the University of Essex. I would like to thank Matthias Röhrig Assunção for his valuable comments and suggestions. I also would like to thank the peer review that contributed with their comments to the final version, unfortunately I was not able to include all their suggestions. RESUMOEste artigo analisa duas propagandas usando narrativas sobre a capoeira e procura entender como elas são construídas para vender produtos ou "imagens" em diferentes contextos nacionais. O objetivo é de compreender os processos de adaptação da prática da capoeira ao mercado local. A metodologia empregada foi a pesquisa exploratória, com a análise de narrativas visuais, pesquisa em jornais locais, etnografia multisituada e entrevistas de fluxo livre com os praticantes de capoeira na França e no Reino Unido. A primeira parte introduz o debate sobre a globalização e a glocalização no caso da capoeira, depois são apresentados os estudos sobre a transnacionalização da prática da capoeira e a emigração dos brasileiros. Além disso, é introduzida a propaganda do desodorante 'Ushuaia' na França e a forma como ele mostra as representações de 'Brasil', 'brasilidade' e capoeira. Finalmente, há a análise sobre os spots de tv da BBC TV chamado 'idents' e o debate gerado por esta campanha nos jornais do Reino Unido. Através de artigos publicados na imprensa britânica, discutiremos a inserção da capoeira na sociedade britânica num contexto de debate no multiculturalismo local. As conclusões apontam para o entendimento de que, para ser usado por anunciantes em diferentes contextos nacionais, a capoeira precisa ser transformada em versões locais, afastando-se de seus significados originais.Palavras-chaves: Capoeira. Glo...