Comment déterminer ensemble ce à quoi nous tenons ? Deux processus comptables de rationalisation entre producteurs et consommateurs au sein de controverses écologiques.

Abstract

La contribution principale de la thèse est une réflexion sur les systèmes comptables et la rationalité, c'est-àdire une réflexion sur la théorie comptable, plutôt que l'explication d'un phénomène empirique ; elle n'est pas une « explication » des deux terrains mais plutôt une exploration théorique et normative nourrie par des illustrations empiriques. J'ai un positionnement pragmatique et pour partie critique. Il ne s'agit pas de produire une connaissance pour la gestion, mais sur la gestion (Perret, 2019) et à visée de progrès social. Plus précisément, je réponds à l'appel d'Alain Falque (Falque, 2010) qui pointe du doigt la nécessité de sortir du paradigme des sciences normales pour prendre l'urgence sociale et environnementale à bras le corps. Je cherche à donner à voir les processus comptables de rationalisation des controverses écologiques, et non à valider des hypothèses échafaudées dans une revue de littérature. Choix des terrainsL'approche des terrains est le résultat d'une démarche abductive, c'est-à-dire d'une construction du projet et du design de recherche au fur et à mesure, avec des allers et retours entre la littérature, la théorie et le terrain. Les choix de CQLP et de l'AE furent « intuitifs », au sens où il s'agit des deux initiatives les plus développées en France, et même dans le monde, concernant la Comptabilité Sociale et Environnementale. On suit la logique de Yin dans le choix des études de cas : privilégier des terrains qui sortent de l'ordinaire et qui montrent un phénomène de manière exemplaire (Yin, 2014). Il s'agit ici d'un choix de cas extrêmes qui font parler un maximum d'acteurs (Flyvbjerg, 2001). Leur comparaison montre l'évolution en matière de régulation et d'encadrement du rôle comptable du consommateur ; elle témoigne d'une réelle scission entre une « ancienne » et une « nouvelle » responsabilité du consommateur au travers de la comptabilité, et entre une « ancienne » régulation étatique et une « nouvelle » régulation marchande de la question sociale et environnementale. 3, 4, 5. DonnéesCette thèse qualitative ne s'appuie pas en premier lieu sur des entretiens mais plutôt sur des données produites naturellement, à savoir des documents et surtout des discours sur les réseaux sociaux (netnographie), ce qui peut s'apparenter à une forme innovante d'observation non participante, qui a l'avantage de nécessiter moins de temps de collecte dans un contexte d'accélération de la recherche (Rosa, 2012). Si des entretiens ont été réalisés pour le premier terrain, c'est qu'il s'agissait là du seul moyen possible d'aborder la plateforme de l'Affichage Environnemental qui était un passage obligé dans le cadre d'une thèse sur le lien entre Comptabilité Sociale et Environnementale et consommateurs. Les données principales consistent en 1200 pages et 800 minutes d'entretien pour AE, 1617 posts Facebook, 30 291 commentaires et 31 998 tweets pour CQLP. Traitement des donnéesLe choix des méthodes retenues pour l'analyse, pluralistes et qui combinent des entretiens semi-directifs, une analyse docum...