Creating Customer-Based Brand Equity and Measuring Brand Perception of Tourists who Travel for Thermal Tourism: Balcova Survey

Abstract

ÖzetSon yıllarda çok yoğun rekabet koşulları altında faaliyet gösteren termal turizm işletmeleri açısından marka değeri yaratmak, rekabet üstünlüğü sağlamanın en önemli araçlarından birisidir. Çalışmanın amacı, termal turizm tesislerinde konaklayan müşterilerin konakladıkları tesis hakkındaki marka değeri algılarının ölçülmesi,marka değeri boyutları arasındaki ilişkinin belirlenmesi ve her bir boyutun diğer bir boyutla olan ilişkisinin ölçülmesidir. Araştırma Balçova destinasyonunda yer alan Balçova Termal Tesisleri'nde konaklayan 216 yerli ve 184 yabancı turist üzerinde uygulanmıştır. Elde edilen verilere keşifsel (açımlayıcı) faktör analizi ve yol analizi tekniği uygulanmıştır. Araştırma sonucunda müşteri temelli marka değeri boyutlarının her biri arasında istatistiksel olarak anlamlı ve pozitif ilişkiler tespit edilmiştir. Ayrıca çalışmada termal tesislerde tüketici temelli marka değeri oluşturabilmek için mikro, makro ve akademik düzeyde öneriler geliştirilmiştir.Anahtar Kelimeler: Marka, müşteri temelli marka değeri, termal turizm tesisleri, turist, Balçova Abstract Creating customer-based brand equity is one of the most effective tools for achieving competitive advantage in term of thermal tourism businesses that operating under fierce competition in the last years. The aim of the study is to measure customerbased brand equity perception of customers who accommodate in thermal tourism facilities and identify relationship between brand equity dimensions and size with the other dimensions of each. The survey was conducted on 216 domestic and 184 foreign tourists staying at Balcova Thermal Resort which is located in the Balcova Thermal Destination. Exploratory Factor Analysis and Path Analysis was applied the data. Findings show that there are significant and positive relationship between the size of each customer-based brand equity dimensions. In additions, in order to createM. Gül -D. Bozok 7/3 (2015) GirişKüreselleşen dünyada bir taraftan işletmeler arasındaki rekabetin her geçen gün artması, diğer taraftan da bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler, işletmeleri müşteri odaklı pazarlama anlayışını benimsemeye zorlamaktadır. Bu gelişmeler, işletmelerin müşteri memnuniyetini sağlayabilmesi için daha yeni ve daha etkili pazarlama stratejileri oluşturma ihtiyacını her geçen gün artırmaktadır. Bu ihtiyaç, işletmeler arasında rekabet üstünlüğü sağlama adına ürün farklılaştırma zorunluluğunun yanı sıra işletmelerin marka oluşturmaya yönelik çabalarını arttırmıştır. Bu süreçte, marka ile ilgili yapılan çalışmalar ise yazına yeni kavramlar kazandırmıştır.İlgili alan yazında marka ile ilgili çok sayıda tanım bulunmaktadır. Bu tanımlar incelendiğinde markanın; (1)bir ürünü diğerlerinden ayırt edebilmeye olanak veren, (2)üretici faaliyetlerine ve müşteri algılarına göre ortaya çıkan, (3) müşterilerin zihninde sahip olma isteği uyandıran ve algılardan oluşan, (4) şekil, sayı, harf ve sembollerle ifade edilebilen, (5) ortaya çıkaranın misyonunu, hedefini, değerini ve verdiği vaatleri içeren ve, (6...