Decisiones de compra impulsiva en prosumidores españoles y percepciones sobre el marketing de influencers

Abstract

El estudio del perfil del consumidor y el efecto de referentes externos que actúan como influencers resultan de interés por los múltiples impactos sobre las decisiones de compra. El objetivo de este estudio es analizar los patrones de compra impulsivos en consumidores españoles relacionados con sus percepciones sobre el marketing de influencers. Utilizando un muestreo de conveniencia participaron 238 personas con edades comprendidas entre los 18 y los 59 años (X = 33,62; DT = 15,40). Se ha aplicado la Escala de Influencers digitales y decisión de compra (Chauca, 2020), que analiza las percepciones sobre los impactos de la recomendación de los influencers, así como la Escala de Compra Impulsiva (Rook y Fisher, 1995) centrada en el estilo de compra irreflexivo. Respecto a la compra impulsiva, no se encontraron diferencias estadísticamente significativas en función del género. A diferencia de los adultos, los jóvenes emplean las redes sociales como plataforma de compra y son afectados por los influencers. Se observó una correlación positiva entre la confianza y veracidad de los influencers y la compra irreflexiva. Los consumidores realizan procesos de búsqueda en los que elementos externos pueden generar un sesgo en la compra y resultar en decisiones de compra impulsivas.