Diferenças na atenção visual e na atitude em relação a diferentes tipos de anúncio: um estudo sobre o impacto do gênero e do envolvimento

Abstract

Devido ao alto número de propagandas que um consumidor é exposto em um único dia, tornase fundamental que as empresas produzam anúncios que atinjam de forma efetiva seu público-alvo. Um anúncio precisa chamar a atenção de uma pessoa e, ainda, impactar em suas atitudes. Ressalta-se que fatores como gênero e nível de envolvimento do consumidor são variáveis que impactam na atenção dedicada a um anúncio e nas ações posteriores a este. Ainda, a forma como o anúncio é elaborado, ou seja, o tipo de anúncio, pode interferir nas reações dos consumidores. Este estudo teve por objetivo identificar como diferentes tipos de anúncio, sejam estes direcionados ao público masculino, feminino ou neutros impactam na atenção visual e nas atitudes em relação a estes anúncios e, também, como o gênero e o nível de envolvimento influenciam nessa relação. Através de um pré-teste, foram selecionadas seis imagens para compor o estudo. Através de um experimento, os participantes foram divididos em três grupos e submetidos a visualização de um dos tipos de anúncio escolhido. A coleta de dados foi dada por meio do eye-tracking e de questionários e os dados foram analisados por meio da análise fatorial, testes de hipótese e complementados com estatística descritiva. Foi identificado que o tipo de anúncio impacta na atenção visual e nas atitudes em relação ao anúncio. Em relação às variáveis moderadoras do estudo, foi visto que o gênero impacta apenas nas respostas dos anúncios considerados masculinos e que, de forma mais evidente, o nível de envolvimento impacta nas respostas dos anúncios, principalmente nas atitudes em relação ao anúncio. Due to the high number of advertisements that a consumer is exposed in a single day, it is critical that companies produce ads that effectively reach their target audience. An ad needs to catch a person's attention and still impact their attitudes. It should be noted that factors such as gender and level of consumer involvement are variables that impact on the attention devoted to an ad and on the actions subsequent to it. Yet, the way the ad is designed, that is, the type of ad, can interfere with consumer reactions. The purpose of this study was to identify how different types of advertisements, whether directed at the male, female or neutral public, impact on visual attention and attitudes towards these ads, and how gender and level of involvement influence this relationship. Through a pre-test, six images were selected to compose the study. Then, through an experiment, the participants were divided into three groups and submitted to the visualization of one of the chosen ad types. Data were collected through eye-tracking and questionnaires and the data were analyzed through factorial analysis, hypothesis tests and complemented with descriptive statistics. It has been identified that the type of ad impacts on visual attention and attitudes toward the ad. Regarding the moderating variables of the study, it was seen that the gender impacts only on the responses of the ads considered masculine and that, mo...