El neuromarketing como objeto del campo académico de la Comunicación en España: una aproximación a su estudio desde las tesis doctorales

Abstract

El neuromarketing como objeto de estudio en el campo de la Comunicación está ganando cada vez más atención académica en el contexto español, sobre todo en los últimos años. En este texto analizamos la evolución de este tema de investigación en las tesis doctorales durante el período 2007-2018, justo en el momento de transición de las normativas sobre estudios de postgrado a nivel nacional. A partir de una metodología de metaanálisis, de tipología mixta, se evalúan los centros científicos de producción y los autores, las configuraciones de las líneas temáticas, los conceptos y objetivos más comunes, así como el diseño metodológico en cuanto a muestras, datos, técnicas y triangulaciones dominantes. Aunque el neuromarketing continúa teniendo una presencia residual en el campo académico, el interés epistemológico que genera sigue en aumento, en particular en ámbitos de investigación fronterizos directamente vinculados con la comunicación institucional u organizacional, la comunicación de eventos y la comunicación de marca.

Marketing Y Neuromarketing Aplicados Al Sector Empresarial Y Financiero Como Objeto Del Campo Académico De La Comunicación en España: Una Aproximación a Su Estudio Desde Los Libros Como Fuentes Bibliográficas

“…Un objeto de investigación, por parcial y parcelario que sea, no puede ser definido y construido sino en función de una problemática teórica que permita someter a un sistemático examen todos los aspectos de la realidad puestos en relación por los problemas que le son planteados. (Bourdieu et al, 2022, p. 54) Siguiendo este mismo planteamiento, la investigación se centra en los rasgos temáticos del discurso científico entendiendo, en todo caso, que el comportamiento conceptual seguido por la investigación está directamente vinculado con los objetivos, la forma de abordar el objeto de estudio y las categorías o variables de análisis, entre otros elementos (Arrufat et al, 2022). Esta muestra sobre el universo de 4042 libros encontrados representa solamente el 1,01%.…”

“…Desde finales del siglo pasado hemos comprobado la destacada evolución de las nuevas técnicas del marketing y del neuromarketing como nuevo recurso estratégico en técnicas de comunicación publicitaria y organizacional (Arrufat et al, 2022). En este contexto, la neurociencia ha aportado una nueva forma de analizar los procesos de toma de decisiones de los públicos (Norton et al, 2007).…”

“…Actualmente, en España "una cuarta parte de todas las universidades españolas están investigando sobre neuromarketing" (Andreu-Sánchez et al, 2014, p. 156). Y es que, muchos investigadores ahondan en estudios empíricos y teóricos sobre los beneficios de esta disciplina en los ámbitos académicos y profesionales (Arrufat et al, 2022).…”

El neuroconsumidor: una revisión narrativa de la bibliografía a la luz de los patrones mentales y emocionales

“…En vista de lo planteado, se evidencia que los procesos internos y metaconscientes adquieren mayor preponderancia al analizar la actuación del consumidor. Además, esta disciplina ayuda a reconocer lo que motiva una compra, en comparación con las habituales técnicas de investigación de mercado; el hecho de que se enfoque en los patrones inconscientes del comportamiento y en la toma de decisiones de compra ratifica que el consumidor no procede racionalmente y que cualquiera de sus elecciones responde al nivel de engarce que una organización empresarial alcanza con su clientela(Mendoza et al, 2018;Arrufat-Martín et al, 2022).Finalmente, y no menos importante, los sentidos de igual manera constituyen elementos de gran valor para el neuromarketing, ya que ellos están localizados de forma específica en el cerebro, presentan especiales particularidades y son indispensables para que se generen distintas respuestas sensoriales,…”