Resumen. El engagement en el trabajo se ha convertido en el nuevo one-best-way organizativo: pasión y esfuerzo discrecional que garantizaría productividad para los empleadores y bienestar para los empleados. Este es el renovado planteamiento de los discursos del management que justifica nuestro objetivo general de profundizar en las potenciales contradicciones del engagement en el trabajo. El artículo se apoya en trabajo de campo cualitativo realizado en la subsidiaria española de una multinacional americana líder del sector TIC, donde la dedicación al trabajo y la pasión estructuran los discursos de los profesionales y mandos entrevistados. La pasión emerge como una característica esencial de una dedicación al trabajo que se justifica como el resultado de decisiones personales y voluntarias, pese a sus riesgos en la conciliación y en la salud y otras contradicciones de los entrevistados que describimos en términos de doublethink. Sin embargo, un análisis crítico del discurso sugiere que la pasión, más que una opción voluntaria y/o un fin en sí mismo, parece emerger como una insidiosa obligación, un medio para sostener la intensificación del trabajo. Sugerimos la emergencia de una sofisticación de los mecanismos de control normativos/culturales, en línea con lo que la literatura internacional denomina mecanismos neo-normativos, que, como sus antecesores, se apoyan en procesos de subjetivación que actúan a nivel identitario. Los resultados apoyan la creciente (con)fusión para evaluar el origen interno/externo de las exigencias y el control asociado al llamado trabajo del conocimiento, en sintonía con dinámicas sociales de empresarialización, activación y autogestión más amplias. Palabras clave: engagement; intensificación del trabajo; estrés laboral; critical management studies; pasión ; subjetivación; identidad; control; exigencias; demandas.[en] Engagement and/or Work Intensification, Choice and/or Obligation?: "If you don't do what you love, you have to love what you do" Abstract. A high employee engagement has become the new one-best-way across all type of organizations. Passion and discretional effort that would guarantee productivity for employers and wellbeing for employees. This is what renovated management discourses have been promoting for some years now and justifies our general objective: a better understanding of the potential contradictions associated with employee engagement. We conduct qualitative fieldwork at the