Formation of Consumer Loyalty Programs in Tourism

Abstract

У статті визначено сутність поняття «споживча лояльність», її види та форми. Розглядаються найбільш використані міжнародними операторами масового туризму заходи й інструменти формування споживчої лояльності, складові програм лояльності. На основі глибинного інтерв'ювання туристичних операторів визначено проблемні аспекти як формування програм лояльності, так і їх наповнення. Виділено першочергові завдання вдосконалення програм лояльності українських туроператорів. Визначено, що ключовими складовими програм лояльності міжнародних туроператорів є: клієнтська база даних (ідентифікація клієнта); комплекс комунікацій з клієнтами (утримання клієнта); пакет привілеїв (матеріальне і нематеріальне стимулювання потрібної поведінки клієнта); аналітичне ядро, що дозволяє спрогнозувати те, як клієнт поведе себе завтра, а також яким чином його поведінка позначиться на показниках бізнесу. The article defines the essence of the concept of "customer loyalty", its types and forms. The most used measures and tools of formation of customer loyalty, components of loyalty programs used by international mass tourism operators are considered. On the basis of in-depth interviews with tour operators, the problematic aspects both the formation of loyalty programs and their filling have been identified. The priority tasks of the Ukrainian tour operators loyalty programs improving are highlighted. It has been determined that the key components of the loyalty programs of international tour operators are: client database (customer identification); complex of communications with clients (customer retention); package of privileges (tangible and intangible stimulation of the client's desired behavior); an analytics kernel that allows you to predict how a customer will behave tomorrow, and how their behavior will affect business performance. The tangible (price) stimulation includes discount and bonus instruments aimed at the client to make repeated requests to the tour operator and, consequently, to increase the volume of tourist services. The undoubted advantage of purely cost-effective methods is that they can be easily and quickly organized in a simple and accessible form. The weaknesses of loyalty programs based solely on price instruments should be attributed to the short-term nature of this effect. The purpose of nonprice measures of loyalty formation is to establish strong friendly relations with the client in the long period run by offering him mainly unique emotional and social benefits from receiving tourist services. Non-price loyalty programs can be considered as the most promising type of loyalty promotion programs for a particular tour operator, because unlike price measures, which seek to change the behavioral loyalty of consumers, non-price ones aim at forming the so-called affective loyalty to the tour operator, because they appeal to the emotions. The preparation, implementation and support of a loyalty program generates significant costs and should therefore be considered as a long-term commitment and an integral part of a long...