Instagram como canal promocional de moda de lujo. Estudio de los desfiles como herramientas de comunicación

Abstract

Las marcas de moda de lujo emplean Instagram como canal de difusión de sus identidades corporativas, cubriendo nichos de mercado a los que antes no llegaban por su carácter exclusivo, mediante la publicación de contenido sobre eventos propios, como las pasarelas. Los desfiles se han convertido en instrumentos de branding. Sin embargo, la literatura previa se centra en las colaboraciones de estas marcas con influencers, sin otorgar el protagonismo principal al emisor primario del discurso organizacional. ¿Qué formatos se emplean más? ¿Con qué intención? ¿Cómo se relaciona la firma con el influencer en el perfil corporativo? ¿Qué tipo de contenido genera un mayor impacto en la audiencia? Para responder a esas preguntas de investigación, este trabajo parte del objetivo principal de comparar cómo las firmas de moda de lujo con más seguidores emplean Instagram para transmitir su identidad de marca mediante la promoción de sus desfiles. Se plantea un análisis de contenido mixto, cuantitativo y cualitativo, de los 387 posts publicados por Dior, Chanel, Dolce & Gabbana, Louis Vuitton y Gucci entre el 10 de febrero y el 7 de marzo de 2023, cuando se celebran las semanas de la moda de París, Milán, Nueva York y Londres. El análisis revela una relación no proporcional entre la frecuencia de publicación, las interacciones registradas y el porcentaje de engagement, siendo mayor este último cuando el formato empleado es la imagen participada por un influencer. Asimismo, la intención discursiva es eminentemente comercial, con protagonismo de productos concretos incluso cuando se comparten historias de marca.