Intégrer l’expérience dans la gestion de l’image de la marque de service

Khảo sát chất lượng giáo dục các trường đại học khu vực Khánh Hòa trong nhận thức của người học

“…Ngày nay tính cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thuộc tính vô hình của dịch vụ làm cho khách hàng khó phân biệt và so sánh với các loại dịch vụ được cung cấp, vì vậy họ đánh giá chất lượng của dịch vụ, hình thành hình ảnh thương hiệu sau khi được trải nghiệm trực tiếp với dịch vụ đó (Berry, 2000;Camelis, 2009), hoặc trải nghiệm thông qua truyền miệng và quảng cáo (Camelis & Llosa, 2011). Do đó, thuộc tính hình ảnh thương hiệu chính là các yếu tố được gắn liền với trải nghiệm thực tế và trực tiếp sử dụng dịch vụ đó.…”

Developing university brand image in the awareness of student and employers

“…Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ dừng lại ở phần tiếp cận hình thức bên ngoài, và chưa thực sự đi vào phân tích các yếu tố bên trong của trường đại học. Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016) 5 quan đến hình ảnh thương hiệu trường đại học trong tâm trí của người học đã sử dụng lý thuyết hình ảnh thương hiệu trong dịch vụ được kế thừa từ lý thuyết hình ảnh thương hiệu sản phẩm của Cameli & Llosa (2011) 6 để xác định các thuộc tính hình ảnh thương hiệu của trường Đại học kinh tế, Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả cũng khẳng định rằng hình thái trải nghiệm của khách hàng ở những loại hình dịch vụ là khác nhau chứ không hoàn toàn giống nhau.…”

“…Trong thị trường cạnh tranh gay gắt, tính vô hình của dịch vụ khiến cho khách hàng không thể phân biệt và so sánh các thuộc tính của dịch vụ được cung cấp, nên thường họ đánh giá chất lượng của dịch vụ ngay sau khi được trải nghiệm trực tiếp với sản phẩm/dịch vụ 18 , hoặc trải nghiệm thông qua truyền miệng và quảng cáo 6 . Nhưng quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu chỉ có trong tâm trí khách hàng khi họ trải nghiệm trực tiếp dịch vụ đó 11 .…”

“…Theo Camelis & Llosa (2011) 6 cho rằng, hiện nay vẫn chưa có một bộ thang đo về hình ảnh thương hiệu dịch vụ chuẩn nào để ứng dụng cho tất cả các loại hình dịch vụ, vì mỗi một loại hình dịch vụ đều có những nét đặc điểm khác nhau chứ không đồng nhất. Mặc khác, mỗi khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau cho mỗi loại dịch vụ mà họ đã trải nghiệm.…”

Similarities and differences between service and product brand images - Evidence from education service

“…Hình ảnh thương hiệu sản phẩm/dịch vụ là tổ hợp những gì gắn với sản phẩm/dịch vụ "đọng lại" trong tâm trí của khách hàng thông qua chính cảm nhận của họ về sản phẩm/dịch vụ. Các thuộc tính của thương hiệu được cấu thành từ trải nghiệm trực tiếp của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ (Aaker, 1991;Camelis, 2009), cũng như những trải nghiệm gián tiếp qua truyền thông/truyền miệng (Romaniuk & Sharp, 2003;Camelis, 2009;Camelis & Llosa, 2011). Tuy nhiên trong dịch vụ, trải nghiệm trực tiếp đóng vai trò quan trọng hơn trong quá trình hình thành hình ảnh thương hiệu (Berry, 2000).…”