La comparaison sociale avec les femmes mannequins : un face à face stimulant ou dangereux ?

Abstract

Résumé Les publicités pour produits cosmétiques amincissants mettent en scène des femmes mannequins très attractives, mais ce dispositif persuasif conduisant les femmes destinataires à une comparaison ascendante n’est pas toujours le plus adéquat pour susciter une intention comportementale d’achat favorable, car il peut avoir des coûts psychologiques importants dans certaines situations. En effet, l’impact des stratégies iconiques de comparaison sociale (ascendante, latérale, descendante) sur l’intention comportementale d’achat passe d’abord par le prisme des croyances en « l’efficacité objective » (attentes de résultats positifs) et en « l’efficacité personnelle » (sentiment d’auto-efficacité) des femmes destinataires. Cet impact dépend du degré d’implication par rapport au problèmes de poids (fort vs faible) et il est modulé par le cadrage argumentatif (positif vs négatif) de l’accroche publicitaire.

En busca de la belleza, entre espejismo(s) y eficacia(s). El impacto de la publicidad para productos cosméticos adelgazantes: El rol moderador de las estrategias de comparación social

“…Radu, M. (2006) « La comparación social con las mujeres maniquíes: ¿un cara a cara estimulante o peligroso? ", Marketing y comunicación , 1(1), 56-70.…”

Archetypes of Women in Advertising an Exploratory Study

“…Reviews of literature show that the embodiment of products in idealized models is a widespread phenomenon (Radu, 2006). As a matter of fact, advertising campaigns featuring idealized models, transfer unattainable beauty standards.…”