La netnografía como herramienta de investigación en contextos on-line: una aplicación al análisis de la imagen de los servicios públicos de transporte

Abstract

La netnografía es una nueva metodología de investigación cualitativa que adapta técnicas de investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por ordenador, y surge como respuesta al fenómeno cultural del crecimiento de Internet y al creciente número de consumidores que utilizan la Red para mantenerse informados y para crear relaciones y comunidades con otros consumidores que tienen similares estilos de vida y que consumen productos y/o servicios similares. Si bien, desde finales de los noventa la netnografía está tomando mayor protagonismo, se hace necesario un mayor número de trabajos que desarrollen aspectos relacionados con esta metodología; especialmente, en el contexto de la literatura de marketing, donde existen pocos trabajos centrados en la netnografía como herramienta de investigación comercial. Dada la escasez de trabajos, este estudio pretende analizar a nivel teórico la utilidad de la netnografía como herramienta de investigación en contextos on-line. Adicionalmente, se ilustra dicha utilidad a partir de un estudio desarrollado para el análisis de la imagen del servicio de autobuses de la ciudad de Madrid.

The exploration of corporate image sustainability: A Netnography study

“…Brand equity is also strongly supported by consumer advocacy, a factor that is not missing in companies seeking brand enhancement (Zaglia, 2013). Netnography is uniquely positioned among social media research methods to generate cultural insights from contextual rather than quantified data (Casas-Romeo et al, 2014;Salzano et al, 2017).…”

“…By examining the natural online environments and interactions, the researchers seek to uncover insights into how corporate messages, stakeholder engagement, and online practices contribute to the perception and sustainability image of companies. To achieve the research's aim, the researchers opted virtual ethnography or netnography (Casas-Romeo et al, 2014;Suárez-Vergne, 2020). Epistemologically, Kozient distinguishes netnography from ethnography by placing this approach into the perspective of techno-cultural social interactions (Conti & Heldt Cassel, 2020).…”

Perspectivas de la reputación digital y de la estrategia de comunicación digital del sector hotelero en México

“…La netnografía representa un conjunto específico de procedimientos etnográficos en línea que incluye un fondo epistemológico, un marco analítico y un conjunto evolutivo de directrices para la entrada, observación, análisis de datos en línea (Casas-Romeo & Gázquez-Abad, 2014). La sociabilidad en el ciberespacio se vive de manera normalizada y cotidiana, lo que establece una experiencia social de un continuum entre el contexto relacional fuera de línea y en línea (Ortiz & Sánchez, 2017).…”

Experiencias interculturales en la enseñanza de la Publicidad - aprendizaje colaborativo entre dos universidades de Perú y Colombia

“…Es por ello que parte del trabajo previo consistió en la aplicación de un análisis netnográfico a cada cuenta o cliente asignado, tanto en sus redes sociales y páginas web, incluyendo a sus principales competidores. Para Casas et al (2014) "la netnografía se basa en la utilización de sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y proporcionar después todos los datos a los analistas, que se encargan de dotar de sentido la información recogida" (p. 90). publicitarias conformadas en los distintos cursos que formaron parte del programa colaborativo se encargaron de recoger la información, a través de las redes sociales, para luego incorporarla en el trabajo estratégico y creativo.…”