La solidaridad de mercado y sus sujetos en el capitalismo de consumo: un análisis del discurso neoliberal sobre piezas de publicidad en Chile

Abstract

El carácter neoliberal del proceso de modernización y la instalación de un modelo de sociedad de consumo ha implicado un cambio en la norma social del vínculo social, desde una solidaridad mutualista a otra altruista, y en los sujetos de ese vínculo. En este contexto es pertinente indagar la relación entre esta nueva norma de solidaridad y las formas de subjetivación correspondientes. Con ese objetivo se realizó un análisis de discurso desde el modelo de la psicología crítica de Parker (1990,1992) sobre doce piezas publicitarias de ayuda o promoción de la solidaridad, emitidas por instituciones con fines de lucro. En los resultados se describe la solidaridad neoliberal y los tipos de sujetos solidarios que pueden realizarse a través del consumo.

Sobre el estudio empírico de la solidaridad: aproximaciones conceptuales y metodológicas

“…La solidaridad es un término con una fuerte carga normativa: "es bueno ser solidario". Generalmente, las aproximaciones teóricas hacia el concepto de solidaridad se encuentran alineadas con esta carga, planteándola como un valor, un principio moral o una cualidad intrínseca de las personas que es necesario potenciar (Dockendorff, 1995;Brugnoli & Sprovera, 2010;Razeto, 1993Razeto, , 2001Pérez Rodríguez, 2007;Mardones et al, 1995;Salvat, 2002;Falcón, 1997). Este punto de partida ético y normativo de los estudios de solidaridad ha incidido en que ella sea poco estudiada desde la perspectiva de las ciencias sociales.…”