Le point de vente physique, entre espace de showrooming et espace d’achat

Abstract

Que peut faire une enseigne de distribution pour retenir le consommateur qui se trouve en magasin et qui a la possibilité de le quitter pour acheter le produit ailleurs, notamment sur Internet ? Cette recherche vise à identifier les facteurs influençant les arbitrages opérés par les consommateurs en matière de canal d’achat lorsqu’ils se trouvent en magasin. La théorie des niveaux de représentation de Liberman et Trope (1998) permet de montrer que la manière de représenter la situation d’achat influence le choix du canal d’achat. Le paradigme Personne-Objet-Situation (Punj et Stewart, 1983) donne un éclairage sur les facteurs situationnels qui peuvent impacter le choix de canal d’achat. Les résultats de l’étude expérimentale et de la série d’entretiens individuels montrent que l’urgence de l’achat et l’écart de prix entre Internet et magasin viennent modérer la relation entre le niveau de représentation de la situation et l’intention de quitter ou non le magasin. Des pistes de réflexion sont proposées aux enseignes de distribution sur les leviers prix et urgence perçue de l’achat.