Le transfert comme principe central du parrainage

Abstract

Cet article propose une contribution nouvelle à la compréhension du fonctionnement du parrainage. A partir de réflexions basées sur une large revue de la littérature, les fondements de cette technique de communication sont étudiés. Deux aspects sont appréhendés: un processus d'ordre cognitif pouvant s'appuyer sur les théories de l'endossement et du transfert de sens et une influence d'ordre affective en relation avec la logique du conditionnement classique. Mes réflexions aboutissent à la présentation d'un modèle de persuasion centré sur la notion de transfert, à la fois cognitif et affectif.

L'évolution et l'état de l'art de la recherche internationale sur le parrainage

“…La base théorique des effets d'image est discutée à plusieurs occasions (Baux, 1990 ;Courbet, 2000 ;Ganassali et Didellon, 1996 ;Gwinner, 1997 ;Hoek et alii, 1997 ;Walliser, 1993). Aucune des logiques offertes (comme, par exemple, la théorie de l'apprentissage sans implication, des réponses cognitives, de la dissonance cognitive ou encore du conditionnement émotionnel) n'a prouvé empiriquement sa supério-rité.…”

How does sponsorship of a high-involvement sports event mark the sponsor brand? An application to public institutions

“…Una organización o marca opta por llevar a cabo acciones de patrocinio generalmente con el objetivo de aumentar su notoriedad, pero también establecer, reforzar o cambiar su imagen (Gwinner 1997;Küster et al 2009;Meenagahan, 2013), ya que la imagen del evento patrocinado puede transferirse a la marca patrocinadora (Gwinner y Eaton 1999;Shin et al 2018) y a su valor percibido (Ganassali y Didellon 1996;Gwinner 1997). Por ello, es fundamental conocer cómo se percibe la marca, empresa o institución y hasta qué punto el individuo considera consistente la marca patrocinadora con el evento patrocinado, dado que esa consistencia favorecerá la actitud hacia la marca patrocinadora y su credibilidad (O´Reilly et al 2019).…”

Proximités Émotionnelle et relationnelle comme facteurs explicatifs du transfert de sens affectif entre marques de presse et marques

“…Les spécificités de cette marque de presse et de son association avec d'autres marques suscitent donc un intérêt novateur à un niveau académique dépassant les théories habituellement mobilisées dans les domaines du « co-branding », des alliances de marque (Cegarra et Michel, 2001), ou du parrainage (Ganassali et Didellon, 1996). Mais comment comprendre les mécanismes par lesquels le lecteur d'une marque de presse peut transférer du sens aux marques annonceurs ?…”

“…Trois courants théoriques apportent des éléments de réponse à cette question. Le premier est relatif à l'extension du modèle de transfert de sens de McCraken (1989) sur un plan affectif proposé par Ganassali et Didellon (1996). Le second, adossé aux travaux récents sur le conditionnement affectif (e.g.…”