Managing consumption for a cleaner future… but what’s in it for me?

Abstract

Partant du principe que les managers doivent être capables d’interpréter les évolutions de la consommation et d’appliquer ces connaissances à l’entreprise, l’objectif de cette étude est d’identifier et d’expliquer le comportement pro-environnemental des Générations Z/post-Milléniales pendant la pandémie Covid-19, puis de développer une segmentation psychographique qui explique leur consommation et révèle les obstacles à une consommation plus propre. En se concentrant sur l’un des plus importants groupes de consommateurs de demain, cette étude enrichit les recherches existantes sur le comportement des consommateurs respectueux de l’environnement (environmentally conscious consumer behaviour : ECCB). Les managers devront connaître les perceptions et les valeurs de ces consommateurs afin de reconnaître le moment où ces valeurs pourraient commencer à changer. Dans le contexte du changement de circonstances dû au confinement, la France sert d’illustration (ou de substitut) pour montrer dans quelle mesure les citoyens européens se sont tournés vers le ECCB. Les résultats montrent à quel point les services basés sur des applications et les technologies numériques peuvent permettre le ECCB, mais peuvent également être à l’origine de comportements néfastes pour l’environnement en accentuant les exigences de conformité et de confort. Compte tenu de la rareté des recherches axées sur la gestion des ECCB au sein de cette cohorte, cette étude apporte de nouveaux éléments de réponse utiles pour les chefs d’entreprise, les politiques et les chercheurs.