Model Struktural Hubungan Dimensi Consumer-Based Brand Equity dan Keputusan Pembelian Pizza Hut

Abstract

Lingkungan bisnis yang kompetitif menjadikan merek sebagai aset penting bagi perusahaan untuk bersaing dan bertahan, sehingga produsen harus senantiasa membangun ekuitas mereknya untuk meningkatkan kemampuan diferensiasi produk atau jasa. Ekuitas merek berperan penting dalam menaikkan kinerja perusahaan melalui pengaruh positifnya terhadap keputusan pembelian. Dengan menggunakan metode analisis SEM, penelitian ini mengidentifikasi hubungan struktural antara dimensi ekuitas merek dan pengaruh dimensi ekuitas merek terhadap keputusan pembelian, studi kasus pada konsumen Pizza Hut. Ekuitas merek dalam penelitian ini menggunakan dimensi CBBE yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Survey dilakukan pada 329 konsumen Pizza Hut yang berdomisili di Jabodetabek. Temuan dari penelitian ini adalah kesadaran merek dan asosiasi merek berpengaruh terhadap persepsi kualitas, sementara persepsi kualitas dan asosiasi merek berpengaruh terhadap loyalitas merek. Kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, berpengaruh pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian, namun pengaruh langsung asosiasi merek tidak signifikan. Kesadaran merek berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian dengan dimediasi loyalitas merek, dan asosiasi merek berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian dengan dimediasi persepsi kualitas dan loyalitas merek. Hasil ini merekomendasikan pentingnya strategi membangun ekuitas merek khususnya dalam membangun loyalitas ditengah makin maraknya makanan siap saji sejenis.