Modelo de administración de marcas: un enfoque teórico basado en la teoría general de sistemas

Abstract

Este artículo presenta un Modelo Sistémico de Administración de Marcas basado en las aportaciones de la literatura conceptual y empírica. El objetivo es analizar las aportaciones y proponer una serie de hipótesis que evidencien la interrelación entre los elementos considerados esenciales en el proceso de construcción de marcas. Los resultados se han obtenido mediante un análisis cualitativo que ha llevado a la identificación de cuatro dimensiones esenciales en el proceso de administración de marcas: Identidad, Posicionamiento, Imagen formal y Comunicación. Se concluye que el modelo aportado es una herramienta útil para abordar de forma rigurosa los procesos de creación y auditoría de marcas.

Investigación de mercados y turismo

“…Los estilos de competencia son diferentes enfoques que describen las dinámicas competitivas entre los productos y las empresas. (García, González, Li & Guerrero, 2018).…”

Brand recognition management. Approaches and perspectives. A systematic review from 2012-2022

“…Asimismo, el reconocimiento de marca se vincula a conceptos como identidad e imagen destacando el papel de la alta dirección y el área de marketing en la gestión y estudio de la marca [26]. El reconocimiento de marca se basa en la identidad, posicionamiento, imagen y comunicación concluyendo que son herramientas útiles para abordar de forma rigurosa los procesos de creación y auditorias de marca [20]. Así también, el reconocimiento de marca se basa en el valor y comunicación, explicando la forma en que las personas desarrollan ideas y conceptos de la marca implicando variedad de significados y valoraciones [21] [23] menciona que el reconocimiento de marca se basa en la identidad y comunicación, este enfoque permite a la marca identificar su personalidad esencial y crear un mensaje autentico que conecte y resuene en los clientes.…”

“…Contrario a lo mencionado se evidencia que en el valor de marca el factor lealtad es más determinante en la comunidad de origen puesto que es moderador de todas las relaciones, por ello en el análisis factorial de reconocimiento de marca se asocia la lealtad afectiva y cognitiva que representa la calidad percibida de forma directa con conceptos de lealtad, valor e imagen, los cuales tienen como importancia fortalecer la percepción del consumidor mejorando la imagen de la empresa [15], [16], [29]. Así también, en la gestión del reconocimiento de marca el factor más importante es la identidad e imagen de marca, debido a que es una alternativa basada en la equidad y cultura del consumidor la cual cumple con conceptos de identidad e imagen destacando el papel de la alta dirección y el área de marketing en la gestión y estudio de la marca en herramientas útiles para abordar de forma rigurosa los procesos de creación y auditorias de marca [19], [20], [26]. Por otro lado, a pesar de que la imagen de marca es un factor que conceptualiza la identidad de marca al cliente, existen posturas contrarias que indican que esta imagen de marca puede verse mitigada por los factores de la comunicación, hacia las personas que desarrollan ideas y conceptos de marca implicando variedad de significados y valoraciones, asumiendo un papel activo en la educación del público objetivo ayudando a elegir la mejor opción para el consumidor y creando un mensaje autentico que conecte y resuene en los clientes [20], [21], [23]- [25], [27], [30], [31].…”

“…Así también, en la gestión del reconocimiento de marca el factor más importante es la identidad e imagen de marca, debido a que es una alternativa basada en la equidad y cultura del consumidor la cual cumple con conceptos de identidad e imagen destacando el papel de la alta dirección y el área de marketing en la gestión y estudio de la marca en herramientas útiles para abordar de forma rigurosa los procesos de creación y auditorias de marca [19], [20], [26]. Por otro lado, a pesar de que la imagen de marca es un factor que conceptualiza la identidad de marca al cliente, existen posturas contrarias que indican que esta imagen de marca puede verse mitigada por los factores de la comunicación, hacia las personas que desarrollan ideas y conceptos de marca implicando variedad de significados y valoraciones, asumiendo un papel activo en la educación del público objetivo ayudando a elegir la mejor opción para el consumidor y creando un mensaje autentico que conecte y resuene en los clientes [20], [21], [23]- [25], [27], [30], [31]. Por otro lado, a pesar de que se analizó los enfoques del reconocimiento de marca, existen aplicaciones en sectores como el sector turístico, en el cual es importante utilizar el branding porque permite agregar valor e imagen a la marca percibida por los turistas, aprovechando diversos destinos del enoturismo basado en la comunicación y construcción de una marca territorial dentro de una estrategia de desarrollo rural el cual da oportunidades de implementar procesos creativos de promoción, gestión y difusión de ubicaciones [15], [16], [18], [35], [41], [42].…”

Percepción de la población indígena andina sobre su representación en la campaña “Intercambiados”.

“…Existen diferencias entre una marca comercial y una marca país: una marca comercial es un conjunto de imágenes significados, asociaciones y experiencias que construyó una empresa a lo largo del tiempo en la mente de una persona o sociedad (Martín et al, 2018); mientras que la primera es la suma de las distintas percepciones sobre la realidad de un país que tienen las personas en el extranjero (Fan, 2010). Así como las marcas corporativas, las marcas de país tienen como objetivo diferenciarse en relación a sus competidores y, además, buscan grabar en el imaginario colectivo percepciones sobre un determinado país (Kotler & Gertner, 2002;Anholt, 1998).…”