Modelos de comunicación eficaces en las campañas de publicidad. Un análisis estratégico para la búsqueda de la eficacia

Abstract

En la actualidad, las marcas no pueden definir como único objetivo vender si lo que pretenden es ser eficaces. Existen otros indicadores que contribuyen a crear un ciclo virtuoso que acaba teniendo un impacto en ventas y, por tanto, deben ser medidos para determinar la efectividad de una campaña. Por medio de este artículo, presentamos un análisis de los casos ganadores en los Premios a la Eficacia en comunicación comercial en España (Premios Eficacia) en el periodo comprendido entre 2010-2018 para determinar los modelos de comunicación más utilizados y métricas de evaluación que, en la actualidad, se están aplicando para considerar el nivel de eficacia real que tiene una campaña de publicidad. Además, se recopila la opinión de profesionales del sector de la publicidad que han formado parte del jurado de los Premios Eficacia para contrastar y aportar su valoración profesional. El objetivo principal es identificar y categorizar los modelos de comunicación que son más eficaces en la actualidad. Para ello se han analizado 280 casos premiados en los Premios Eficacia en los años comprendidos entre 2010 y 2018 y se han realizado un total de 48 entrevistas en profundidad. Entre los principales resultados destacamos que existe una superioridad de los modelos emocionales sobre los racionales, siendo el emocional cultural el que ofrece mejores resultados, así como una correlación de los mismos respecto a la eficacia obtenida, generando un mayor promedio en los resultados de negocio.