Modelos de creación y gestión de marca. Revisión sistemática de literatura y descripción de sus fundamentos metodológicos

Abstract

Desde las últimas décadas, el tema de la marca gana interés, tanto en el ámbito académico como en el empresarial. Este interés impulsa una corriente de estudios que buscan resolver interrogantes como qué son las marcas, cómo se crean, se gestionan y se evalúan. Tales preguntas sirven como motor para originar un campo de conocimiento que arroja conceptualizaciones, teorías y modelos que circulan desde 1980. El objetivo del presente artículo es identificar y describir los modelos de creación y gestión de marcas que en la revisión sistemática de literatura figuran como los más genuinos, es decir, aquellos cuya propuesta es plenamente diferenciable de los demás. Parte de una pesquisa en las bases de datos Web of Science, SCOPUS y EBSCO, en las cuales se hallaron 366 artículos que proponían, analizaban o aplicaban modelos de gestión de marca. Luego de una depuración, se llegó a un corpus de 17 modelos, entre los que hay propuestas de corte teórico y empírico. El artículo describe tales modelos, incluye sus diagramas y los comenta a la luz de sus fundamentos conceptuales y metodológicos. Los resultados muestran un campo de conocimiento en consolidación, con notables diferencias conceptuales, diversidad de criterios y orientaciones en los modelos revisados. Se concluye que en los modelos de corte empírico prevalece un enfoque de corto plazo, una amplia reserva sobre las metodologías empleadas para su diseño y unos resultados incomparables entre sí, mientras que los modelos de corte académico, si bien se esfuerzan en la validación de sus constructos, aún están lejos de cumplir todos los criterios de cientificidad que se esperarían en productos de este tipo.

Instagram y la posibilidad transmedia: estudio en marcas culturales de Medellín

“…Por lo tanto, si una marca quiere crecer debe generar fans, mejor conocidos como followers, conjuntos de usuarios afines tanto estética como ideológicamente a esa cuenta y que desean saber más de la misma. Recordemos que una marca no es solo una empresa que vende productos y servicios; una marca, para que realmente llegue a ser querida por su público, debe generar empatía y reconocimiento, a través de una voz común con sus usuarios (Montalvo-Arroyave et al, 2022;París Restrepo et al, 2015). Se puede analizar esta red social Instagram a través de sus lógicas de hipermediación, un mundo con ventanas (Marinas, 2019).…”

“…La función final de la red Instagram es una sola: visibilidad (Cara, 2019;Martínez Cano, 2020). Y esto se vuelve importante en la medida en que, mientras mayor exposición se tiene, mayor será la cantidad de personas que se enterarán de lo que se ofrece y -por ende-mayor posibilidad de interés en el contenido que las marcas publican.…”