O Discurso Do Marketing De Lugar E Os Grandes Eventos

Abstract

Os grandes eventos se globalizam na mesma medida em que proliferam os lugares promovidos como marcas. Embora autônomos, esses processos estão relacionados ao se fundarem numa visão de que os lugares devem competir na globalização e que a competição deve se dar a partir de suas imagens. Esse tipo de competição se embasa num discurso produzido por publicitários de marketing de lugar, que tanto manuseiam formas simbólicas construídas como identidades coletivas, quanto se engajam na produção de novos elementos, de forma a configurá-los, tal qual as marcas de produtos, como diferencial competitivo. Neste artigo, investigo a atuação desses publicitários, compreendidos como artífices de um "senso comum planetário" que ressignifica a imagem do lugar a partir de concepção de uma marca. Serão aqui analisados os pressupostos desse discurso, suas instâncias de legitimidade e sua relação com os grandes eventos, que devem ser entendidos como espaços de consagração e circulação do discurso do marketing de lugar. Os grandes eventos se globalizam na mesma medida em que vemos a proliferação de lugares promovidos como marcas ou, em uma terminologia do marketing, como brands. Embora autônomos, esses processos estão relacionados ao se fundarem numa visão de que os lugares devem competir na globalização e que a competição deve se dar a partir de suas imagens. Tais imagens seriam capazes de garantir aos lugares a atração de um capital móvel e de formas variadas de prestígio global, o que se materializaria na própria recepção de grandes eventos. Por sua vez, esses eventos seriam plataformas globais que, uma vez sediadas em um lugar, promoveriam a imagem desse lugar para o globo. Esse processo circular de justificativa de dois fenômenos cria a percepção de 1 que a produção simbólica do lugar nos termos promovidos nos grandes eventos é "natural". Perde-se de vista, assim, que essa forma de produção simbólica se embasa num discurso produzido por artífices interessados em sua própria produção. Refiro-me aos publicitários do marketing de lugar, cujas práticas são centrais para a compreensão da formação de um "senso comum planetário", que reduz a imagem do lugar à concepção de branding.Este artigo investiga as práticas desses agentes no intuito de desnaturalizar a produção que propõem e demonstrar que a relação entre grandes eventos e promoção do lugar, em verdade, consagra e torna global um tipo de discurso sobre o lugar embasado numa suposta homologia entre mercado e mundo. Para tanto, no primeiro item, serão analisados o processo de globalização dos grandes eventos e a posição dos publicitários do marketing de lugar no campo de produção desses eventos. No segundo item, buscarei demonstrar as bases do discurso desses publicitários e as instâncias envolvidas em sua legitimidade. No último item, relacionarei a generalização do discurso dos publicitários com os grandes eventos.

Os signos e símbolos do patrimônio nas ações do marketing, uma relação possível? Reflexões a partir das campanhas da Feira Nacional do Doce (Fenadoce) de Pelotas/RS, Brasil

“…Para tanto é imprescindível, conforme afirmou Zucco et al (2017), que a promoção turística articule a imagem do destino/evento com a identidade cultural a partir da participação dos seus moradores. Portanto, questiona-se sobre quais parâmetros poderiam alicerçar o quanto as campanhas devem inserir aspectos mais aprofundados sobre a identidade, a memória e o patrimônio de uma cultura local, uma vez que eles são aceitos por alguns gestores envolvidos no evento e considerados legítimos pelos estudos de Nicolau Netto (2016) e Bourdieu (1996.…”

“…A partir desse cenário, evidencia-se a importância do patrimônio nas ações de marketing nos destinos e atrativos turísticos, tais como os eventos. O marketing manuseia identidades coletivas para tornarem os destinos competitivos em um mercado consumidor, evidenciando os aspectos individuais de forma a torná-los únicos a fim de despertar os desejos de experiências novas nos turistas (Nicolau Netto, 2016).…”