Omnichannel Business

Abstract

The widespread diffusion of digital technologies along with evolving consumer behaviors and requirements have fostered the emergence of omnichannel businesses, i.e., firms that can exploit integrated processes and information systems to realize a seamless and consistent consumer experience across a plenitude of digital and physical channels. To date, omnichannel research has been cluttered and characterized by significant terminological ambiguity that creates unnecessary challenges for researchers and markeeters trying to navigate and advance research and practice in this area. This fundamentals article seeks to address this problem by presenting a definition of omnichannel business that is grounded in its unique characteristics involving technology, organizational, and market perspectives and clearly distinguishes omnichannel from other terms, such as multi-channel or cross-channel. We leverage this conceptual clarity to analyze and structure the previous research on omnichannel business and conclude with an integrated framework that signifies fields of interest for future omnichannel business research.

Dynamic capabilities in the realisation of omnichannel retailing

“…Section 4.1). Based on arguments by Chen et al (2018) and Lehrer and Trenz (2022) on the need for more knowledge on critical capabilities necessary for omnichannel implementation, these customer perceived categories were subsequently used to design the in-depth interviews focused on the resources and dynamic capabilities valuable for retailers in implementing omnichannel solutions.…”

“…There is still a need for research about how the transformation process of omnichannels occurs (Barbosa and Casais, 2022;Hajdas et al, 2020). Chen et al (2018) and Lehrer and Trenz (2022) argue that more research is needed to explore the critical capabilities needed to achieve omnichannel business from technological, organisational and market perspectives. In this study, we contribute to the existing research by providing more insight into key factors in overcoming omnichannel challenges and for implementing omnichannel solutions by highlighting dynamic capabilities necessary for realisation.…”

Digitalization of customer service in small and medium-sized enterprises: drivers for the development and improvement

“…With the implementation of these digital technologies, SMEs can also integrate the services of virtual environments with their physical stores, becoming omnichannel businesses (Lehrer and Trenz, 2022). The digitalization of customer service has enabled the automation of operational processes and the provision of information to customers in real-time.…”

New Forms of Interaction between Suppliers and Consumers in the Digital Market Environment

“…Другая группа ученых -из Дании и Германии (Lehrer, Trenz, 2022) -также на основании анализа научных публикаций выделяют три других аспекта, в которых рассматривается омниканальность: технологический, организационный и рыночный. Первый связан с обеспечением интеграции процессов и взаимодействия через все каналы и коммуникации.…”

“…Важной особенностью омниканального подхода является обеспечение единого восприятия имиджа компании через различные каналы управления ее брендом, когда все каналы сбыта взаимодополняемы и интегрированы, а потребитель получает возможность свободно перемещается между ними в рамках одной транзакции. По сути, задача сводится к устранению барьеров между каналами через интеграцию процессов и технологий, ведущих к минимизации межканальной конкуренции и максимизации синергии (Lehrer, Trenz, 2022). Подчеркнем тот факт, что для компаний, работающих в сфере В2В, омниканальные подходы могут являться не менее важными и эффективными, чем для компаний B2C рынка, с учетом того, что клиенты В2В используют около 10 каналов взаимодействия со своими поставщиками (Arora et al, 2022).…”