Pour une clarification théorique du lien marketing-stratégie

Abstract

Cet article étudie les liens entre le marketing management et le management stratégique. Pour ce faire, il tente d'approfondir et de clarifier la contribution propre du marketing stratégique. Il distingue la stratégie marketing–élaborée dans le cadre du marketing management –, le marketing stratégique et le management stratégique. Loin de proposer une classification statique, l'analyse conduite est, au contraire, réalisée dans le souci d'améliorer la compréhension du lien marketing-stratégie à travers la distinction de l'avantage concurrentiel commercial et de l'avantage concurrentiel stratégique, et grâce à l'articulation nécessaire des orientations “marché” et “ressources et compétences”. La position théorique retenue permet un certain nombre de précisions conceptuelles et terminologiques supplémentaires sur le sujet.

Evaluating the presence of marketing capabilities: A multidimensional, hierarchical index

“…Although debatable, this perspective offers the advantage of making our approach an extension of existing research on marketing capabilities. It is also compatible with the distinction traditionally made between routines relating to the generation of information and the formulation of marketing strategy and those relating to marketing mix management (Trinquecoste, 1999;Varadarajan, 2010). 11.…”

“…First, routine activities related to 'marketing studies' that enable firms to (1) monitor the market environment, (2) analyse and anticipate (explicit or implicit) customer expectations and (3) monitor customer relations. Added to these are the capabilities needed to formulate a marketing strategy, the three essential facets of which relate to market segmentation, targeting and positioning (Hunt and Morgan, 1996;Morgan, 2012;Trinquecoste, 1999). Specialised marketing capabilities are defined as the set of routines relating to marketing mix…”

“…b In this case, the measurement error is 0 (Bagozzi and Fornell, 1982). management (Morgan, 2012;Vorhies et al, 1999), routines which represent the 'action' dimension of marketing (Trinquecoste, 1999).…”

Evaluation de la présence des capacités marketing: Proposition d’un index multidimensionnel et hiérarchique

“…Il s'agit tout d'abord des routines relatives au marketing dit « d'étude » qui permettent aux entreprises (i) de maintenir une veille sur l'environnement de marché (ii) d'analyser et anticiper les attentes (explicites ou implicites) des clients et (iii) de suivre la relation clients. A ces trois capacités s'ajoutent les capacités nécessaires à la formulation de la stratégie marketing dont les trois facettes essentielles sont relatives aux activités de segmentation, de ciblage et de positionnement (Hunt et Morgan, 1996 ;Morgan, 2012 ;Trinquecoste, 1999).…”

“…Les capacités marketing spécialisées sont définies comme l'ensemble des routines relatives à la gestion du mix-marketing (Vorhies et al, 1999 ;Morgan, 2012), routines qui représentent la dimension « action » des activités marketing (Trinquecoste, 1999).…”