Sosyal Ağ Sitelerinde Marka Temelli İçeriklerin Paylaşılmasına Yönelik Güdülerin İncelenmesi: Facebook Örneği

Abstract

ÖzSosyal ağ siteleri, işletmelerin marka mesajlarını yaymak için önemli mecralardan birisidir. Bu çalışmada tüketicilerin Facebook'ta marka temelli içerikleri yaymalarının temelindeki güdüler sorgulanmıştır. Veriler bir odak grup görüşmesi ve bireysel mülakatlar aracılığıyla toplamda 22 katılımcıdan elde edilmiştir. Verilerin analizinde sürekli karşılaştırmalı analiz yöntemi kullanılmıştır. Verilerin analizi sonucunda üç temel tema ve belirli alt temalara ulaşılmıştır: (1) sürekli iletişimde kalma: (i) ağızdan ağıza iletişim, (ii) kolay ve hızlı erişim, (iii) fırsatları takip etme; (2) Sosyal fayda: (i) referans grup etkisi; (3) eğlenme. Araştırma sonuçları tüketicilerin sosyal ağlarda marka temelli içerikleri yaymalarının temelinde yer alan güdüleri ortaya koymakta ve tüketici-marka etkileşiminde sosyal ağ sitelerinin önemini vurgulamaktadır.Anahtar kelimeler: Sosyal medya, sosyal ağ siteleri, marka temelli içerik, marka mesajlarını yayma Exploring Motivations for Spreading Brand-related Contents in Social Network Sites: The Case of Facebook AbstractSocial Network Sites (SNSs) are one of the major platforms for companies to spread their brand messages. In this study, the motivations behind consumers' spreading behavior of brand-related contents on Facebook were investigated. Data were gathered from 22 subjects through focus group and individual interviews. The constant comparative method was used in analyzing the data. The results were categorized in three main themes with several subthemes : (1) continual communication: (i) word of mouth, (ii) fast and convenient access (iii) pursuing brand extension opportunities; (2) social benefit: (i) reference group influence; (3) entertaining. The findings from this study highlight the role of social media in helping brands to better understand consumer motivations behind spreading brand-related contents.