Sponsorship antecedents and outcomes in participant sport settings

Abstract

Purpose The purpose of this paper is to measure participants’ sponsorship awareness, and assess a model designed to predict participants’ behavioral intentions toward the sponsors of the Fayetteville Race Series. Design/methodology/approach The study is based on non-experimental survey research design using path analysis. Findings Perceived sponsor goodwill had a positive direct effect on participants’ sponsor behavioral intentions, as well as a positive indirect effect partially mediated by sponsor image. Sponsor image and future event participation also had positive direct effects on behavioral intentions. Overall, participants had very positive perceptions of the sponsors’ goodwill and image, and indicated positive future intentions. Participants’ ability to identify event sponsors through aided recall was inconsistent between the two events studied. Practical implications The positive outcomes for sponsors observed in this study should make small, regional, participant-based sport events appealing marketing channels, especially for generating goodwill in the community. Further, even small sponsorship spends can have a significant impact on these smaller events, since traditional funding sources continue to be cut. Originality/value Existing literature on sponsorship of participant sport-based events has generally focused on large events (i.e. marathons that draw participants nationally), despite the prevalence of smaller scale, regional events around the world.

How does sponsorship of a high-involvement sports event mark the sponsor brand? An application to public institutions

“…Asimismo, en la investigación de patrocinio, la creación, congruencia y transferencia de la imagen de la marca y la imagen del evento son factores teóricos fundamentales (Shin et al 2018). A través del patrocinio, los individuos perciben una relación entre el acontecimiento y la marca patrocinadora, por lo que será clave que esa conexión entre el evento patrocinado y la marca patrocinadora favorezca una influencia positiva en la marca bajo la perspectiva de los visitantes del evento (Koo et al 2006;Eddy y Cork 2019). La mayoría de las investigaciones muestran que a mayor congruencia entre la marca patrocinadora y la actividad patrocinada mayor es la transferencia de imágenes del evento a la marca (Smith 2004;Simmons and Becker-Olsen 2006;Cervera-Taulet et al 2010;Chavanat et al 2010;Papadimitriou et al 2016), favoreciéndose también el recuerdo de la marca patrocinadora (Rodgers 2003) y las intenciones de compra (Papadimitriou et al 2016).…”

“…Con lo cual, la notoriedad de la marca patrocinada debiera ser mayor para un participante o espectador de un evento deportivo que haya asistido más veces. Cuanto más involucrado está el espectador, mayor es el recuerdo del patrocinador, modificándose la imagen del patrocinador que forma parte del proceso (Mayer y Christner 1991;Eddy y Cork 2019).…”

“…El poder del patrocinio para generar valor de marca ha sido también un aspecto destacado en la literatura (Cornwell et al 2005;Tsordia et al 2018). En este ámbito, uno de los temas más investigados ha sido la mejora de la imagen de marca y actitudes hacia el patrocinador (Tsordia et al 2018;Eddy y Cork 2019). Cuando una marca se asocia con un evento particular a través del patrocinio, los valores y características que se asocian con tal evento indirectamente se atribuyen a la marca patrocinadora, lo que influirá en su valor de marca (Keller 1993;Keller 2016).…”

“…De hecho, las marcas están haciendo un uso cada vez mayor del patrocinio deportivo bajo un planteamiento estratégico. Los eventos no sólo son útiles por los rendimientos sociales que generan; ayudan también a crear conciencia de marca y mejorar la imagen corporativa del patrocinador, ya que el público percibe que tales organizaciones apoyan sus metas individuales relacionadas con su bienestar personal (Kwon y Chung 2018;Eddy y Cork 2019).…”

“…Pese al elevado volumen de inversión en patrocinio deportivo ya señalado, no es abundante la literatura que analiza los efectos de dicho patrocinio en el comportamiento del consumidor (Dekhil y Desbordes 2013;Grohs y Reisinger 2014;Shin et al 2018;Eddy y Cork 2019). En esta línea, O'Reilly y Madill (2009) sugieren áreas de evaluación de la eficacia del patrocinio tales como el reconocimiento, recuerdo y notoriedad de marca patrocinadora, su imagen y actitud.…”