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Abstract

En esta investigación los autores analizan los diferentes tipos de promoción utilizados tanto por Marcas de Fabricante como por Marcas de Distribución y los efectos producidos en el largo plazo en las ventas en una y otra categoría. El análisis pone el foco en la actividad promocional realizada por las principales marcas de bebidas energéticas que operan en el mercado nacional. El estudio, realizado a partir de datos escáner a nivel de tienda en una serie histórica que abarca 7 años, contempla la casi totalidad de la historia de la categoría. En este sub-segmento concreto de bebidas se han producido crecimientos importantes en ventas en los últimos años, y las marcas puestas a punto por la distribución han logrado hacerse con más de la mitad de la cuota de mercado en los canales híper y súper, superando en volumen a la marca líder a partir del año 2004. Sin embargo el estudio muestra que el efecto en el largo plazo de las promociones en la categoría analizada es menos intenso en las Marcas de Distribución que en las Marcas de Fabricante, y que no todas las técnicas promocionales analizadas tienen el mismo efecto, siendo displays y folletos las que tienen un impacto mayor en las ventas.