A Cocriação Na Perspectiva Dos Consumidores: Um Estudo Exploratório Do Caso Natura

Abstract

Este artigo, de natureza exploratória, tem como intuito discutir a cocriação como estratégia de inovação de produto. Enquanto prática que permite a participação e a influência dos consumidores na inovação, a cocriação se configura como uma maneira de desempenhar a função de marketing de forma mais assertiva. O objetivo deste artigo é compreender como o processo de cocriação acontece na prática, a partir das percepções de consumidores. Para isso, após identificar os principais aportes teóricos da temática, buscou-se entrevistar sujeitos que já participaram de processos cocriativos -especificamente do projeto Cocriando Natura. Por meio da análise do conteúdo de nove entrevistas em profundidade, identificaram-se as motivações dos consumidores para participar do projeto e a forma como eles percebem os rumos do mesmo, a adequação do formato das jornadas, os benefícios para as partes envolvidas e a efetiva atenção que a empresa dá às ideias dos cocriadores. Os principais resultados encontrados indicam que o projeto conta com a participação de cocriadores fidelizados -isto é, que têm um envolvimento recorrente nas jornadas de cocriação -e que os benefícios percebidos pelos consumidores são mais em termos de relacionamento do que com relação à inovação de produto. A partir dos resultados, derivam quatro recomendações gerenciais para empresas que desejam aplicar a cocriação como um propulsor da inovação: (1) avaliar atentamente o perfil dos cocriadores; (2) garantir um ambiente propício de cocriação;(3) esclarecer os objetivos e os resultados do processo para os participantes; e (4) aproveitá-la enquanto diferencial do produto/serviço cocriado.Palavras-chave: Cocriação. Inovação. Comportamento do consumidor. Natura. Abstract:This exploratory article aims to discuss co-creation as an innovation strategy. As a practice that allows the participation and influence of consumers in innovation, co-creation is a way of performing the marketing function more assertively. The objective of this article is to verify how the co-creation process occurs in practice, from the perceptions of consumers. For this, after identifying the main theoretical approaches of the theme, individuals who have already participated in co-creative processes were interviewed -specifically participants of the Cocriando Natura project. Through the content analysis of ninve in-depth interviews, it was possible to identify the motivations of the consumers to participate in the project and the way in which they perceive the directions of the project, the adequacy of the format, the benefits for the involved actors and the effective attention that the company gives to the ideas of the co-creators. The main results indicate that the project counts on the participation of loyal cocreators -since the respondents have a recurring involvement in the co-creation journeysand that the benefits perceived by the consumers are more in terms of relationship than of product innovation. Four managerial recommendations are derived from the results: companies should (1) evaluat...