A lembrança da marca em propagandas com apelo sexual: um estudo em anúncios de mídia impressa com a utilização do eye-tracking

Abstract

Studies show that the recall of a particular brand is essential for its value generation. In an attempt to attract visual attention and thus influence the process of fixing the brand in the consumer's memory, marketing professionals use, in their ads, content with the presence of sex appeal. Such content suggest, among other forms, the exhibition of nudity (partial or total) of physically attractive models. In this context, this research aims to verify if the presence of sex appeal in advertisements for print media influences brand recall from the perspective of Neuromarketing. The discipline of Neuromarketing can be defined as an area of study that uses clinical analysis tools to better understand physiological reactions of individuals and how such these reactions affect consumer behavior. The tool used in the research was the Eye-Tracking, which consists of a device that captures eye movements and records the points of greatest visual attention. The research was conducted in three stages: initially, were chosen thirty real print media ads and , through a survey with 96 participants, six ads with sex appeal were selected. Then two hundred and one participants watched, for five seconds, six different ads. Of these two hundred participants, 100 of them watched the ads with the presence of sex appeal and the 101 watched ads without the presence of appeal. At this stage, the records of eye movements were captured by the eye-tracking. At the end of the experiment, participants answered a questionnaire that, among other information, mentioned which brands were contained in the ads. The statistical test to prove whether there are differences between the two groups, considering the data collected, was the Mann-Whitney-Wilcoxon test. The results showed that the presence of sex appeal in advertising has no influence in the consumer's ability to remember a brand. Under the Neuromarketing vision, the results showed that participants spend more time looking to the sex appeal image comparing with the non sex appeal image. Considering the fixation duration in the brand image, the results presented that there no statistical difference between sex appel and non sex appeal advertising.

O endossamento de celebridades na propaganda sob a ótica do Neuromarketing: um estudo sobre a influência de uma celebridade no processo de atenção visual

“…Os resultados mostraram que não é apenas porque a pessoa é celebridade que os participantes olhariam mais rapidamente (eles mostraram justamente o contrário: que as pessoas não famosas, neste caso, chamaram mais atenção). Esta ideia ajusta-se à pesquisa de Fidelis (2015), que teve como resultado complementar que os participantes tiveram mais atenção visual aos indivíduos independentes se estavam representados por imagens sensuais ou não, no caso da pesquisa do autor.…”

“…Isso indica que se, por exemplo, o participante fixou durante mais tempo o olhar em um estímulo (no caso, a marca) não significa que ele necessariamente se recordará mais facilmente desta. Estes resultados se contradisseram aos encontrados por Wedel e Pieters (2000) e Fidelis (2015), os quais identificaram que há correlação (embora no caso do segundo autor esta seja pequena) entre as fixações em imagens e as lembranças das marcas, ou seja, que as fixações nas imagens e na logomarca dos anúncios promovem sistematicamente a memória de determinada marca. Este resultado pode indicar, também, que foi importante, no caso da pesquisa, a verificação de outra fonte de coleta de dados (como o levantamento da lembrança da marca por meio do questionário).…”