A promoção de jovialidade: a construção de um discurso e argumentação persuasivos

Abstract

Advertising discourse is persuasive by its very nature. Essentially goal-oriented, it is constructed so as to propose a predetermined view of the world that suits its purposes, by means of a well-defined argumentative pathway that leads up to the proposed most (desired) suitable option. As a discourse that enjoys unparalleled freedom-both in terms of content and form-it has long moved beyond a clear-cut argumentative process based on hard sell versus soft sell, or tickle versus reason approaches (Cook, 2001:15). In their attempts to overcome boredom and scepticism on the part of an ad-literate audience, advertisers resort to different forms of argumentative reasoning: deduction, opposition, analogy or calculation, as proposed by Charaudeau (2008). In addition, as multi-modal texts, they make the most of the different modes available-pictures, text, sound, moving pictures-to build their argument. As claimed by Ripley (2008), an ad is an argument, thus, whichever claims or statements it makes, we are aware of-and suspicious about-its persuasive intent, though we often tend to go along with the worldviews it suggests. In spite of common accusations of stereotyping, segregating, imposing models of beauty, lifestyle among others, overlooking (and blurring) national idiosyncrasies, advertising has somehow managed to build rather convincing arguments that seemingly consider such criticism. In this study, we will look into cosmetics adverts that explicitly and implicitly build their arguments in ways that almost always encourage identical proposals of youthfulness, despite their apparent different claims and argumentative routes and despite their apparent concern for incorporating socially (or politically) correct positions.

O contributo dos estudos discursivos na construção de mensagens publicitárias nos meios digitais: análise da comunicação de uma marca de água de mesa

“…Tendo em consideração esses pressupostos, esse autor apresenta as diferentes dimensões de desenvolvimento do discurso implícito: "Podemos considerar que el discurso implícito es todo aquello no-dicho explicitamente pero contenido en el discurso" (Ruiz Ruiz, 2014, p. 174), que consideramos especialmente relevantes no domínio do discurso publicitário, uma vez que permitem a verificação das questões subjacentes a determinadas estratégias e proposições, que possibilitam, igualmente, depreender questões mais profundas e de natureza ideológica presentes nessas mensagens (Tuna, 2019).…”

“…Assim, Tuna (2019) propõe que se considerem quatro dimensões, salvaguardando previamente que se estabeleça nessas categorizações a intencionalidade e a existência do enunciado (dizer/não dizer): a dimensão insinuada (nesse tipo de discurso implícito, os elementos explícitos induzem ou incitam a inferir os elementos implícitos); a dimensão ocultada ou silenciada (omissão), considerada um não-discurso, uma vez que se trata de omissão intencional por parte do produtor do discurso; a dimensão fracassada (a dimensão do discurso implícito que consiste em dizer implicitamente algo que se pretende ocultar); e a dimensão subjacente ou o que permanece à margem dos envolvidos (aquilo que é dito implicitamente, mas que não se quer que seja dito, nem se quer que não seja).…”

“…A aplicação do modelo de Ruiz Ruiz (2014) proporciona, ainda, uma análise do implícito, sendo que a campanha evidencia o que já foi analisado noutros anúncios (Tuna, 2019): o facto de o implícito na publicidade ser de natureza intencional. O discurso insinuado está presente em vários momentos do texto, como, por exemplo, "Só Pedras é Pedras", "Esta água é uma raridade", ou "…com características únicas", em que se infere que as restantes águas minerais com gás não são (tão) naturais, nem apresentam características idênticasuma alusão (velada) à concorrência.…”