A ‘Swedish Offensive’ at the World's Fairs: Advertising, Social Reformism and the Roots of Swedish Cultural Diplomacy, 1935–1939

Abstract

While recent scholarship has highlighted how participating countries at the interwar world's fairs competed by displaying ideological versions of modernity, the alternative national projections of smaller states have received less attention. This study of the Swedish national pavilions from Brussels 1935 via Paris 1937 to New York 1939 analyses how a loose but well-connected network of communicators over the course of three fairs responded to, and used, the evolving trends at these international mega-events. In the threatening international atmosphere of the late 1930s, the network convinced the Swedish government to seize the opportunities opened up by the crises of capitalism and democracy. The 1937 and 1939 pavilions showcased Sweden at the world's fairs as an example of the successful handling of economic and socio-political crisis, and the experience had a formative impact on the post-war institutionalisation of Swedish cultural diplomacy.

The Making and Circulation of Nordic Models, Ideas and Images

“…Palme's rejection of the Swedish model concept harked back to earlier episodes when officials had sought to correct foreign depictions of Swedish happiness (Glover and Hellenes, 2020). This became more acute in the early 1970s, with increasing criticism against the party from the left.…”

Positiva Sverige: Nationell självhjälp och kampen för en ny Sverigebild

“…Samtidigt ger jag här ett belysande exempel på hur privata aktörer har påverkat och förändrat statliga institutioner. 8 Som ekonomhistorikern Michael Funke har uppmärksammat i en studie av svensk exportreklam är det väl motiverat att närmare studera vilken roll näringslivets organisationer har haft i sådana processer. 9 I Positiva Sveriges försök att hitta sin nisch i 1980-och 1990-talens offentlighet var kritik mot det etablerade statliga arbetet med Sverigebilden en central komponent.…”

“…Dessutom hände det inte sällan att de internationella satsningarna gav upphov till offentliga debatter på hemmaplan, som i sin tur ledde till nya utredningar av balansen mellan ekonomiska, politiska och kulturella intressen i utlandsinformationen. 11 Samorganisation och koordinering var således ständigt återkommande ideal under efterkrigstiden, och de fann sin institutionella form under 1960-talet i och med upprättandet av Kollegiet för Sverigeinformation i utlandet. Under det tidiga 1970-talet övergavs dock samordningsidén på grund av de många interna konflikterna mellan dåtidens kulturpolitiska ideal och näringspolitiska behov.…”