Adapt or die? How traditional Spanish TV broadcasters deal with the youth target in the new audio-visual ecosystem

Abstract

This paper analyses the way in which traditional broadcasters are reorienting their strategy to reach young audiences. From this starting point, we analyse the three specific offers launched very recently by Spain's leading audio-visual groups for youth audiences. The online platforms constitute an attempt to compete with the new internet-distributed video offerings that are gaining increasing ground across the world. These platforms (Flooxer from Atresmedia, MTMAD from Mediaset and PLAYZ from TVE) have contributed to the adaptation of their company groups to the new environment in order to get closer to this hard-to-reach young audience.

Comunidades de personas usuarias de Instagram y Twitter de las plataformas audiovisuales online destinadas a la juventud: Playz, MTMAD y Flooxer

“…En la programación de Flooxer predominan las obras de corta duración, protagonizadas por youtubers e influencers, orientadas hacia el humor, la música y el cine (Casado et al, 2022). El canal también incluye contenidos patrocinados por marcas de moda y bebidas.…”

“…A partir de 2018, Flooxer perdió entidad propia y se integró en el portal web de su grupo de comunicación, www.atresplayer.com, donde Flooxer puede encontrar una audiencia más amplia (Atresmedia, 2019). Arturo Larrainzar, director de estrategia de Atresmedia, declaró en 2020 que en unos pocos años, el concepto de lo que tenía que ser Flooxer debía evolucionar para transformarse en una "marca líquida" dentro de Atresplayer, de manera que pudiese llegar a audiencias jóvenes en otros entornos y acercarlas a Atresplayer (Casado et al, 2022).…”

“…Predominan, asimismo, temas estrechamente vinculados a la cultura urbana (rap, freestyle, skateboarding, etc.) junto con programas de comedia y de talentos culturales (Casado et al, 2022).…”

“…El amplio rango de edad de los actores principales (de 16 a 30 años) también indica una cierta ambigüedad del público objetivo de la plataforma, algo que confirma el propio Alberto Fernández, director de contenido interactivo de RTVE, que puntualiza que la audiencia no es homogénea y que Playz también trata de atrapar al público infantil usuario del canal Clan (Casado et al, 2022). Los personajes protagonistas representan un equilibrio entre una generación de nuevos jóvenes talentos y la presencia de influencers para seducir a la audiencia.…”

“…A Netflix hay que unir HBO Max, Amazon Prime o Disney +, pero también las plataformas surgidas de las estrategias de adaptación de los operadores tradicionales; en el caso de España, A3player, de Atresmedia; Mitele, de Mediaset; o RTVE Play de RTVE. Fruto de estas estrategias de adaptación, estos grandes operadores también han desarrollado apuestas específicas para el público joven, como es Playz por parte de RTVE; MTMAD, a cargo de Mediaset; o Flooxer, de la mano de Atresmedia (Casado et al, 2022).…”