Akıllı Telefon Pazarında Marka İmajının Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisinde Müşteri Memnuniyetinin Aracılık Rolü - The Mediating Role of Customer Satisfaction in The Impact of

Abstract

Bu araştırmanın temel amacı, akıllı telefon pazarında marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünün olup olmadığını belirlemektir. Araştırmanın evrenini Düzce'de ikamet eden 17 yaş ve üzeri akıllı telefon kullanan tüketici grubu oluşturmaktadır. Bu çerçevede kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 385 akıllı telefon kullanıcısından çevrimiçi anket tekniğiyle elde edilen veriler analize tabi tutulmuştur. Araştırma kapsamında marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünü belirlemek amacıyla Baron ve Kenny' nin (1986) dört aşamadan oluşan Nedensel Adım Yaklaşımı kullanılmıştır. Aracılık modelinin istatistiksel olarak anlamlılığını belirlemek için Sobel Testi kullanılmış ve sonuç istatiksel olarak anlamlı çıkmıştır. Çalışma sonucunda, marka imajının müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakati üzerinde etkisi olduğu ve aynı zamanda müşteri memnuniyetinin de müşteri sadakatini doğrudan etkilediği tespit edilmiştir. Çalışmanın temel amacı olan, marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin 'kısmi aracı' değişken olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Sosyal Medya Pazarlama Faali̇yetleri̇ni̇n Marka Sadakati̇ Üzeri̇ndeki̇ Etki̇si̇nde Marka İmajinin Aracilik Rolü

“…İşletmeler ulaşmak istedikleri hedef kitleye, marka imajı sayesinde kolaylıkla ulaşabilir. Tüketicilerin gözünde olumlu ve güçlü bir marka imajı oluşturmak markanın tüketiciler tarafından tercih edilmesinin yanı sıra pazarda da rekabet üstünlüğü sağlar (Aaker, 1991) (Anwar vd., 2011;Jin vd., 2012;Saleem, vd., 2015;Mabkhot vd., 2017;Kim, vd, 2018;Bilgin, 2018;Uludağ, 2018;Aydın, 2022). (Güven vd., 2022), akıllı telefon sektöründe ülke menşe ve öz saygının marka sadakatine etkisinde marka imajının aracılık rolünü araştırdıkları çalışmada, tüketicilerde oluşan marka sadakatinin, marka imajı algısından kaynaklandığı, yani marka imajının aracılık rolü olduğu sonucuna ulaşmışlardır.…”

“…Literatürde marka imajının marka sadakatini etkilediği sonucuna ulaşan birçok çalışma bulunmaktadır (Anwar vd., 2011;Jin vd., 2012;Saleem vd. 2015;Mabkhot vd., 2017;Kim vd., 2018;Bilgin, 2018;Uludağ, 2018;Aydın, 2022). Bu sonuçlar çalışmanın sonucu ile benzerlik göstermektedir.…”

The Impact of Brand Experience on Brand Image and Brand Loyalty: The Mediation Role of Brand Image

“…Benzer bir şekilde Tu, Wang & Chang (2012), kurum imajının müşteri tatmini ve sadakati üzerinde doğrudan etkisi bulunduğunu tespit etmişlerdir. Uludağ, Faiz & Çatı (2018) marka imajının marka sadakati üzerinde yüksek bir etkisi olduğunu, ayrıca memnuniyetin bu ilişkide kısmi aracılık etkisi bulunduğunu saptamışlardır. Jin, Lee & Huffman (2012) ise restoranlar üzerine yaptıkları çalışmada marka imajının marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğu ancak memnuniyet üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna varmışlardır.…”

“…Benzer bir şekilde Tu, Wang & Chang (2012) kurum imajının müşteri memnuniyet ve sadakati üzerindeki etkisine bakmış ve kurum imajının müşteri sadakatini etkilediğini bulmuştur. Uludağ, Faiz & Çatı (2018) ise akıllı telefon pazarında marka imajının müşteri sadakati üzerindeki etkisinde müşteri memnuniyetinin aracılık rolünü test etmiş ve marka imajının sadakat üzerinde olumlu bir etki yarattığını saptamıştır. Restoran deneyiminin marka imajı ve müşteri sadakatine etkisini inceleyen Jin, Lee & Huffman (2012) da çalışmalarında marka imajının sadakati etkilediğini tespit etmiştir.…”

Marka İmajının Marka Sadakatine Etkisi Üzerine Bir Araştırma

“…Ancak tüketicilerin satın alma davranışlarının arka planında var olan etmenler incelendiğinde , esasında marka sadakatinin alışkanlıktan ibaret olduğu, sadakatin marka imajıyla ya da başka bir değişkenle ilgili olmayıp yalnızca bireyin hayatını kolaylaştırdığı düşünülen alışkanlıklarıyla ilgili olduğu yönünde görüşler de bulunmaktadır (Aksoy, 2017). Bununla beraber, ulusal ve uluslararası alanda yapılan araştırmaların pek çoğunun, cep telefonu operatörü (Türker ve Türker, 2013), cep telefonu cihazı (Şimşek ve Noyan, 2009;Uludağ, Faiz ve Çatı, 2018), elektrik ve doğalgaz abonelikleri, otomobil (Usta ve Faiz, 2019), otel ve tatil yeri seçimi (Faullant vd. 2008;Demirağ ve Çavuşoğlu, 2019) vb.…”