Amaca Yöneli̇k Pazarlama Kapsaminda Sosyal Sorumluluk Suçluluğunun Marka Sadakati̇ne Yansimasi

Abstract

Bireyler, toplum kurallarına yönelik aykırı bir davranışta bulunduklarında ya da toplumsal bir soruna kayıtsız kaldıklarında sosyal sorumluluk suçluluğu hissetmektedirler. Markalar ise sosyal sorumluluk stratejileri kapsamında gerçekleştirdikleri amaca yönelik pazarlama faaliyetleriyle toplumsal sorunlara yönelik bir katkı sağlama çabası içerisine girmektedir. Markanın mal veya hizmet satışından elde ettiği kazancın bir kısmını toplumsal bir soruna çözüm sunabilmek adına bağış yapması olarak tanımlanan amaca yönelik pazarlamanın tüketicilerde bir marka sadakati oluşturacağı düşünülmektedir. Bu varsayımdan yola çıkan bu araştırmada tüketicilerin sosyal sorumluluk suçluluğunun marka sadakatine yansımasını irdelemek amaçlanmıştır. Bunun yanı sıra araştırma çerçevesinde katılımcıların sosyal sorumluluk suçluluğu seviyeleri ile marka sadakatleri arasındaki farklılıkların sorgulanması hedeflenmiştir. Ayrıca araştırmada, katılımcıların sosyal sorumluluk suçluluğu ve sadakatleri açısından yaş, cinsiyet, gelir durumu, medeni durum ve çalışma durumu değişkenlerine göre farklılıkların sorgulanması amaçlanmıştır. Bu doğrultuda araştırmada 316 katılımcıdan yüz yüze anket tekniği ile veri toplanmıştır. Çalışma sonucunda sosyal sorumluluk suçluluğunun marka sadakati oluşumu üzerinde pozitif yönde etkisi olduğu bulgusuna erişilmiştir. Bunun yanı sıra katılımcıların sosyal sorumluluk suçluluğu seviyelerinin marka sadakati açısından farklılıklar gösterdiği görülürken; marka sadakati ve sosyal sorumluluk suçluluğunun ise cinsiyet ve gelir durumu değişkenine göre farklılık gösterdiği sonucuna erişilmiştir.