Angażowanie interesariuszy w proces brandingu miasta – teoria versus praktyka

Abstract

Angażowanie interesariuszy w proces brandingu miastateoria versus praktyka 1 W związku z rozwojem paradygmatu relacyjnego w marketingu organizacji publicznych, a także w brandingu terytorialnym, coraz częściej podkreśla się, że angażowanie interesariuszy lokalnych do formułowania i wdrażania koncepcji marki miasta to kluczowy warunek sukcesu tego typu projektów. Celem artykułu jest ustalenie, czy bardziej partycypacyjne podejście do kształtowania pożądanego wizerunku miast, uwzględniające opinie różnych grup lokalnych interesariuszy, jest powiązane z wyższym stopniem klarowności zdefiniowania koncepcji marki przez samorządy miejskie w Polsce. W artykule wykorzystano analizę statystyczną wyników sondażu przeprowadzonego wśród naczelników wydziałów promocji 217 urzędów miejskich. Wyniki badań pokazały występowanie statystycznie istotnych zależności między liczbą angażowanych grup interesariuszy oraz włączaniem mieszkańców (jako jednej z lokalnych grup interesu) w proces związany z kształtowaniem pożądanego wizerunku miasta a poziomem klarowności zdefiniowania koncepcji marki przez samorządy.Słowa kluczowe: marketing terytorialny, branding miasta, branding miasta skoncentrowany na interesariuszach, interakcyjne ujęcie marki miasta.

Untitled

“…This social dimension of marketing also applies to entities such as cities. The essence of territorial marketing, in line with the relational paradigm, is creating a friendly community by initiating, maintaining, and enriching long-lasting ties between the city's stakeholders and local government units (Glińska, 2017). Territorial marketing is a directed and regularly conducted activity of local government administration and distinct services and institutions.…”

Studium przypadku jako metoda badania relacji międzyorganizacyjnych w marketingowym procesie budowania marki terytorium w oparciu o kulturę – koncepcja badań

“…Najbardziej popularnym nurtem w marketingu terytorialnym jest ten zajmujący się procesami kreowania marki terytorialnej [Kavaratzis 2004;Glińska 2016]. Autorzy podejmują badania dotyczące gmin, miast, powiatów, regionów czy całych krajów, zorientowane na poznanie czynników optymalizujących ich rozpoznawanie i pozytywne asocjacje.…”

“…W ostatnich latach zwrócono uwagę na partycypacyjny charakter procesu budowania marki miasta, co w literaturze nazywane jest też brandingiem uczestniczącym [Kavaratzis 2012]. Badania pokazują, że aktywne angażowanie mieszkańców czy innych interesariuszy w ten proces zwiększa skuteczność i efektywność podejmowanych działań wizerunkowych [Klijn, Eshuis, Braun 2012;Glińska 2017]. W opracowaniu podjęto natomiast komplementarną do wspomnianej problematykę angażowania interesariuszy instytucjonalnych miasta i regionu w procesy budowania marki terytorium.…”

Mazovia brand awareness among corporate customers: implications for local authorities

“…Therefore, research on regional brands' strengths can benefit local authorities, resident firms and citizens. In post-transition economies, the study of regional brands remains scarceincluding that of B2B customers' perceptionsdespite the numerous marketing activities of territorial authorities (Chikhladze, Valishvili, & Gabelashvili, 2018;Dudek-Ma nkowska, 2009;Gli nska, 2016Gli nska, , 2017Goranova & Vasileva, 2015;Hudak, 2019;Konecnik & Petek, 2012). Nevertheless, we should analyze these customers' perceptions, because defining the weak points of territorial brands may help local governments focus their marketing efforts.…”