Antecedents of Online Reviews’ Usage and Purchase Influence: An Empirical Comparison of U.S. and Korean Consumers

Abstract

We propose a model linking consumer characteristics (consumer susceptibility to interpersonal influence and Internet shopping experience), attitude toward online reviews (perceived usefulness), and the outcome of online reviews (usage frequency and purchase influence). We advance hypotheses on the interrelationships among these factors and on the moderating effects of national culture on some of the relationships. We test the hypotheses on survey data collected from U.S. and Korean consumers. The results show that national culture has important moderating effects on the relationships among online reviews and its antecedents. The results suggest that an attitude-oriented marketing communication strategy is more effective for Korean consumers while a behavior-oriented strategy is more effective for U.S. consumers.

Il ruolo della competenza culturale nell'event marketing del turismo

“…Le analisi cross-cultural stanno aprendo nuovi scenari di sviluppo del prodotto e di differenziazione dell'offerta per i singoli operatori, ma soprattutto per le destination management organization, in relazione alla fidelizzazione dei turisti (Cho et al, 2013;Han e Hwang, 2013;Park e Lee, 2009;Saad et al, 2015). Tali ricerche sono in linea con i crescenti contributi che, nel filone del service marketing, riguardano l'impatto della cultura sulla customer satisfaction ( , 1997; Davidson, 2003;Enz e Siguaw, 2000).…”

“…L'applicazione del cross-cultural management al marketing turistico trova le sue radici nei contributi che hanno approfondito l'impatto che i valori culturali dei consumatori hanno sul customer behavior (De Mooij e Hofstede, 2002;Straughan e Albers-Miller, 2001) e, in particolare, sul processo di acquisto Cho ed altri, 2013;Han e Hwang, 2013;Park e Lee, 2009). …”

“…La cultura del contesto di provenienza è stata ampiamente riconosciuta come fattore che incide sul comportamento dei viaggiatori internazionali (Cho et al, 2013;Han e Hwang, 2013;2009;Meng, 2010;Park e Lee, 2009) e Chen et al (2012, attraverso un'attenta review della letteratura sul tema, hanno evidenziato come l'attenzione degli studiosi verso i problemi di natura culturale riguardi, infatti, soprattutto, la soddisfazione dei turisti, l'efficacia dei processi di comunicazione esterna, e l'utilizzo dei social e dei canali di acquisto online (Armstrong et al, 1997;Connell, 1997;Fisher e Beatson, 2002;Groschl e Doherty, 2006;Heo et al, 2004;Jansen-Verbeke, 1996;Magnini, 2009;Mattila, 2000).…”

“…Nonostante la letteratura di marketing sia ricca di contributi che evidenziano l'impatto della cultura sul comportamento e sulle decisioni di acquisto dei consumatori, da un lato, e sull'efficacia dei processi di comunicazione e promozione, dall'altro, decisamente limitati sono i contributi ricollegabili al filone del cultural tourism marketing (Hsieh e Tsai, 2009;Fisher e Beatson, 2002;Hsieh e Chang, 2005;Cho et al, 2013;Han e Hwang, 2013;2009; Meng, 2010;Park e Lee, 2009; Chen et al, 2012).…”

“…Mentre in Italia è ancora contenuto l'investimento che le imprese dell'hospitality fanno in relazione alla formazione culturale dei propri dipendenti e all'analisi culturale dei mercati target, i competitor asiatici, che guadagnano posizioni nelle classifiche di tourism competitiveness, investono in maniera crescente in queste attività con risultanti positivi sulla capacità di attrarre, per eventi pubblici e privati, in misura crescente europei e statunitensi. Le destinazioni e le imprese asiatiche sono, ovviamente, avvantaggiate da strutture di costo più efficienti, ma questo dovrebbe rappresentare un ulteriore incentivo per le imprese europee, italiane in particolare, ad investire in un elemento che può contribuire in maniera forte alla differenziazione della loro offerta.Nonostante la letteratura di marketing sia ricca di contributi che evidenziano l'impatto della cultura sul comportamento e sulle decisioni di acquisto dei consumatori, da un lato, e sull'efficacia dei processi di comunicazione e promozione, dall'altro, decisamente limitati sono i contributi ricollegabili al filone del cultural tourism marketing (Hsieh e Tsai, 2009;Fisher e Beatson, 2002;Hsieh e Chang, 2005;Cho et al, 2013;Han e Hwang, 2013;2009; Meng, 2010;Park e Lee, 2009; Chen et al, 2012).Questo articolo rappresenta un tentativo di contribuire al gap esistente in letteratura, soffermandosi sul ruolo che la competenza culturale può avere per il successo degli eventi e delle politiche di marketing e comunicazione delle strutture che ambiscono ad avere un ruolo crescente in questo mercato in forte espansione. Così come avviene per i prodotti e forse in misura ancora maggiore, la ricerca del giusto trade-off tra standardizzazione e adattamento è fondamentale per le imprese di servizi.…”