Branded Spaces

Abstract

This article comprises a series of critical reflections on some current directions in marketing, with reference to empirical material from a case study of the promotion of a series of live music events. In particular, it highlights a key theme in contemporary marketing: the attempt to approach consumers in an expanded range of everyday spaces. This, in turn, is related to a heightened emphasis on branding, which derives from a complex of factors including a perceived fragmentation and diversification of media audiences and new ideas about the best ways of structuring and stabilizing markets. Within this scenario, the case study is presented as an example of ‘experiential marketing’: one of a range of possible strategic choices in the attempt to insinuate marketing practices more deeply into the lives of consumers. In addition, the case study shows how these spatial practices may be connected to electronic marketing technologies, such as databases, consumer websites and‘viral marketing’campaigns, in an attempt to extend the scope of emotional or affective bonds forged between consumers and brands. The article concludes by arguing that whilst such strategies may not always succeed in their stated aims, their emergence should nonetheless be taken seriously as an important development in the mediation of production and consumption.

Formatos y sectores en el branded content musical: videoclip y moda, pop stars de la musicidad

“…Dicho de otro modo, se trata de generar experiencias significativas y estéticas creando una publicidad especialmente creativa e interesante para la audiencia (Cunningham, Hall, & Young, 2006). En definitiva, la etiqueta branded content marca una evolución en otros términos utilizados con anterioridad como marketing de la experiencia (Hudson and Hudson, 2006;Moor, 2003;Schmitt, 2009). Este formato, además, muestra la faceta de la publicidad como industria cultural (Rodríguez, 2008).…”

“…Es cierto que la música es una experiencia que crea un vínculo emocional con el fan. Sin embargo, no podemos asegurar que ese contacto emocional se produzca entre la marca y el usuario, tal y como explicó Moor (2003). Los lazos se establecen entre el fan y el artista, es decir, la marca se limita a facilitar esa experiencia vida.…”

La experiencia de marca a través del estudio de caso de campañas de branded content musical: “Un lugar llamado mundo” de San Miguel

“…Para Schmitt, la desconfianza de los consumidores hacia la publicidad tradicional ha provocado que las marcas se conviertan en creadoras de experiencia a través del marketing. En este sentido, Moor (2003) analiza, a través de estudio de caso, conciertos que han sido organizados en UK por marcas, un ejemplo similar al de esta investigación. La investigadora ya confirmaba en 2003 el rechazo de la audiencia a la publicidad tradicional, razón por la cual las marcas invirtieron en marketing de la experiencia.…”

“…Desde la perspectiva de los Estudios Culturales, (Hesmondhalgh y Meier, 2015;Moor, 2003) coinciden en destacar la capacidad de la música en directo de ofrecer un disfrute colectivo que surge a través de la experiencia. Más concretamente Moor (2003) considera especialmente importante el rol que la música juega en estas estrategias de marketing porque es una actividad que seduce a la mayoría de las personas y es el punto de encuentro de una comunidad: amistad, relaciones amorosas, etc.…”

“…Las aportaciones de Moor (2003), Powers (2010), Sheinkop (2013) y Holt (2014) han sido cruciales para exponer cómo las marcas utilizan la música para generar experiencias memorables en las mentes de los consumidores en eventos o actuaciones en vivo que además pueden transmitir a través de sus propios perfiles en plataformas sociales. Por estas razones, consideramos necesaria esta investigación.…”