Branding interno en organizaciones de comercio minorista: un estudio en una cadena de farmacias

Abstract

El objetivo del artículo es introducir el concepto de branding interno en la literatura organizacional publicada en México, distinguiéndolo de conceptos relacionados como el marketing interno y el branding del empleador. El método consistió en la estimación de un modelo de ecuaciones estructurales usando Mínimos Cuadrados Parciales con una muestra de 310 encuestas de empleados de una cadena grande de farmacias. Los resultados muestran una relación positiva entre el ajuste con los valores de marca de los empleados y su satisfacción laboral, intención de permanencia y conducta alineada con la marca. El hallazgo principal es que el branding interno rebasa el ámbito exclusivo del marketing e incide también en objetivos tradicionales de recursos humanos, como la satisfacción e intención de permanencia de los colaboradores.

Internal Branding Processes in a Fashion Organization: Turning Employees into Brand Ambassadors

“…Because hospitality firms strive to create differentiated customer experiences through comprehensive training (Hurrell & Scholarios, 2014;Garavan et al, 2022), internal branding research has focused historically on the hospitality industry (Punjaisri & Wilson, 2011;Terglav et al, 2016;Zhang & Xu, 2021;Qureshi et al, 2022). However, the fundamental constructs have been studied in other service industries, including airlines (Vatankhah & Darvishi, 2018;Murillo, 2022), financial services (Garas et al, 2018;Taku et al, 2022), universities (Clark et al, 2020;Murillo & Atristain-Suárez, 2023), healthcare (Huang & Lai, 2018), ride-sharing platforms (Murillo & Terán-Bustamente, 2020); retail (Murillo, 2020;Porricelli et al, 2014), and public sector organizations (Leijerholt et al, 2022).…”

“…A core employee attitude identified since early internal branding studies is brand commitment, defined as "an employee's psychological attachment or feeling of belonging to the brand" (Xiong et al, 2013, p. 349). In contrast to brand understanding and identification, brand commitment has been conceptualized as an affect-based attitude that has brand understanding and brand identification as proximal antecedents (Punjaisri & Wilson, 2011;Piehler et al, 2016;Terglav et al, 2016;Murillo & Terán-Bustamante, 2020;Ruzzier et al, 2021;Zhang & Xu, 2021). Accordingly, it is proposed: H4 Brand understanding has a positive impact on brand commitment.…”

“…Multiple studies have found substantial and significant impacts of brand understanding on brand performance (Murillo & King, 2019;Murillo & Terán-Bustamante, 2020;Piehler, 2018;Xiong et al, 2013;Zhang & Xu, 2021). Brand identification has also shown significant direct effects on performance (Helm et al, 2016;Punjaisri & Wilson, 2011;Taku et al, 2022), although the relationship failed to reach significance in other studies (Piehler et al, 2016).…”

“…Studies show a strong impact of brand values fit on brand motivation and performance (Xiong & King, 2015;Murillo, 2020) and additional psychological benefits for employees through enhancing their organization-based self-esteem (Murillo, 2019). In addition, brand values fit has been found to improve traditional human resource indicators such as job satisfaction and intention to remain (Du Preez et al, 2017;Murillo, 2020).…”

Mejoramiento Del Servicio Al Cliente Y Ampliación De Las Oportunidades De Venta Mediante El Uso De Tecnología De Punta en El Comercio Textil Peruano

“…El nivel de competencia influye en la industria textil y de la confección para adoptar la tecnología innovadora en muchos países (Murillo, 2020). Durante las dos últimas décadas, el crecimiento del comercio minorista textil fue fenomenal a través del comercio electrónico mediante la aplicación de tecnología innovadora (Inocente et al, 2019).…”