Comunidad discursiva y felicidad en la publicidad de Coca-Cola en tiempos de COVID-19

Abstract

En el presente artículo se aborda la construcción de una comunidad discursiva desde la publicidad de Coca-Cola, así como las modificaciones en su discurso persuasivo durante la pandemia del COVID-19. Se analizan, en primer lugar, cinco anuncios emitidos durante la pandemia. Posteriormente, se delimitan los rasgos discursivos que comparten estas obras, que revelan la intensificación del discurso mítico, presente ya de manera moderada en campañas anteriores. Este hecho permite valorar cabalmente esta serie de anuncios a la luz de las teorías de Gilbert Durand. Desde el punto de vista formal, permite explicar los procesos de reelaboración que se operan sobre la memoria discursiva presente en este corpus, como los que se dan en la identificación de la marca con la felicidad. Desde el punto de vista referencial, propicia que sea contextualizada la presencia de símbolos culturalmente recurrentes, que, influidos por las circunstancias, se concretan en lo que denominamos Resilience Halo.