Consumer attitudes towards woke advertising

Abstract

U posljednjem su desetljeću neredi i protesti u SAD-u, uzrokovani rasnom nejednakošću i policijskom brutalnošću, potaknuli šire uključivanje javnosti i razvoj društvenih pokreta. Pokreti kao što su Black Lives Matter i Me Too, osim što su utjecali na društvene promjene, postali su i dio aktivnosti marketinške komunikacije brojnih poduzeća. Ovaj trend, poznat kao tzv. woke oglašavanje (eng. woke advertising), odnosi se na aktivnosti marketinške komunikacije koje ističu društvene probleme ili podržavaju društvene pokrete. Cilj ovog pristupa je povećati povezanost marki s potrošačima, ali postavlja se pitanje kako potrošači doživljavaju takvu vrstu uključivanja marki u društvene probleme. Zbog toga ovaj rad istražuje stavove potrošača u Republici Hrvatskoj prema aktivizmu marki i woke oglašavanju, fokusirajući se na primjere oglasnih kampanja marki Always i Gillette. Izviđajno istraživanje provedeno je na prigodnom uzorku 174 potrošača u Republici Hrvatskoj. Utvrđeno je kako ispitanici u Republici Hrvatskoj imaju relativno pozitivne stavove prema aktivizmu marki i woke oglašavanju, prije izloženosti woke oglasima marki Always i Gillette. Nakon izloženosti navedenim oglasima, ispitanice ženskog spola izrazile su pozitivnije stavove prema marki Always, a ispitanici muškog spola manje pozitivne stavove prema marki Gillette. Ispitanice ženskog spola pozitivnije ocjenjuju kampanju woke oglašavanja marke Always, dok ispitanici muškog spola lošije ocjenjuju kampanju woke oglašavanja marke Gillette. S obzirom na to da se radi o izviđajnom istraživanju na prigodnom uzorku, rezultate nije moguće generalizirati, ali predstavljaju koristan uvid za buduće istraživanje ove tematike u Republici Hrvatskoj te omogućuju stručnjacima iz prakse primjenu sličnog pristupa za testiranje njihovih potencijalnih kampanja woke oglašavanja.