Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges

Abstract

The authors develop a framework for understanding the behaviors and practices of service providers that build or deplete consumer trust and the mechanisms that convert consumer trust into value and loyalty in relational exchanges. The proposed framework (1) uses a multidimensional conceptualization for the trustworthiness construct; (2) incorporates two distinct facets of consumer trust, namely, frontline employees and management policies and practices; and (3) specifies value as a key mediator of the trust–loyalty relationship. The authors test the proposed model using data from two service contexts—retail clothing (N = 264) and nonbusiness airline travel (N = 113). The results support a tripartite view of trustworthiness evaluations along operational competence, operational benevolence, and problem-solving orientation dimensions. Moreover, the authors find evidence of contingent asymmetric relationships between trustworthiness dimensions and consumer trust. For frontline employees, benevolent behaviors demonstrate a dominant “negativity” effect (i.e., a unit negative performance has a stronger effect than a unit positive performance), whereas problem-solving orientation has a dominant “positivity” effect (i.e., a unit positive performance has a stronger effect than a unit negative performance). Value completely mediates the effect of frontline employee trust on loyalty in the retailing context and partially mediates the effect of management policies and practices trust on loyalty in the airlines context. The role of frontline employees is more critical in the retailing context, whereas management practices and policies play the dominant role in the airlines context. Overall, the proposed framework successfully models trust and loyalty mechanisms across the two industries examined in the study, while remaining sensitive to essential contextual differences.

A recuperação de serviços como ferramenta de relacionamento e seu impacto na confiança e lealdade dos clientes

“…A inclusão de duas dimensões nas avaliações dos consumidores sobre serviços é defendida por autores como Doney e Cannon, 1997; e Sirdeshmukh et al, 2002. Estes últimos validaram essa distinção no contexto de serviços mediante as diferenças encontradas nos efeitos da confi ança na empresa e da confi ança nos empregados quanto à lealdade.…”

“…Neste trabalho, a lealdade do consumidor é defi nida como uma intenção comportamental de manter um relacionamento duradouro com o fornecedor de serviços (SIRDESHMUKH et al, 2002). A lealdade apresenta diversas conseqüências comportamentais e atitudinais ao consumidor.…”

“…A lealdade apresenta diversas conseqüências comportamentais e atitudinais ao consumidor. Entre elas estão a recompra, menor sensibilidade a preço, formação de laços afetivos e recomendações da empresa por meio de comunicação boca-a-boca positiva (SIRDESHMUKH et al, 2002;Oliver, 1999;DWYER;SCHURR;OH, 1987). Especial atenção tem sido dedicada à intenção de recompra e à comunicação boca-a-boca, apontadas como dimensões da lealdade em estudos recentes (LAM et al, 2004;SIDERSHMUKH et al, 2002;ZEITHAML et al, 1996).…”

“…A confi ança oferece uma garantia quanto ao desempenho consistente e competente da empresa, garantindo que o consumidor continue a obter valor em negócios futuros com o mesmo fornecedor (SIRDESHMUKH et al, 2002). Reduzindo o risco nas trocas, a confi ança contribui para dar continuidade à relação e criar sentimentos de lealdade.…”

“…Valor percebido refere-se à avaliação do consumidor quanto aos benefícios e custos de se manter um relacionamento com a empresa (SIRDESHMUKH et al, 2002). A lógica aqui é de que, mesmo quando o consumidor extrai benefícios de trocas relacionais com uma empresa, se lhe forem impostos altos custos de manutenção, o relacionamento será menos atrativo, e menores serão as evidências de lealdade -aqui entendidas como recompra e comunicação boca-a-boca.…”