Conteúdo de marca e entretenimento: narrativas híbridas

Abstract

Resumo A pesquisa observa estratégias narrativas presentes em discursos publicitários contemporâneos nos quais se hibridizam o conteúdo de marca -branded content -e o entretenimento. Partindo do conceito de publicidade hí-brida, que contempla quatro elementos constituintes -capacidade de persuasão, viés entretível, nível de interação e estímulo ao compartilhamento -, essa reflexão analisa a hibridização publicitária do social film The Beauty Inside quanto à visibilidade propiciada às marcas anunciantes, ao engajamento do público e à efetividade dos resultados. Palavras-chave:Publicidade; Hibridização; Narrativa; Entretenimento; Conteú-do de marca Abstract The research notes narrative strategies in contemporary advertising discourses in which they hybridize the Branded Content and Entertainment. Based on the concept of Hybrid Advertising, which comprises four constituent elements -persuasiveness, entertainment bias, level of interaction and sharing stimulating -, this reflection suggests hybridization of advertising of social film The Beauty Inside. It is proposed for the understanding of the visibility afforded to trademarks, the public engagement and effectiveness of the results.

Narrativa Transmídia E Publicidade

“…Massarolo ainda complementa que "ao proporcionar o compartilhamento de experiências e imersão nos mundos de histórias criados, as narrativas transmídia atendem as demandas da 'cultura da conexão' -na qual a diversidade de conteúdos audiovisuais favorece a [...] participação dos usuários" (2016, p. 38). Ao levar esse contexto para a publicidade, vai-se ao encontro das reflexões propostas por Covaleski (2014), quando se refere a hibridização publicitária, sendo que essa se configura com a grande visibilidade das marcas, a promoção do engajamento do público e efeito nos resultados mercadológicos.…”

O que dizem as perspectivas brasileiras contemporâneas da publicidade sobre o publicitário?

“…A perspectiva da ciberpublicidade (AZEVEDO, 2012) aponta que as práticas cotidianas decorrentes do uso generalizado dos diversos dispositivos digitais (normalmente conectados à internet, mas não exclusivamente) forçaram anunciantes e publicitários a reconfigurarem o esquema de abordagem e trato com os consumidores, estabelecendo novas negociações discursivas e constituindo um novo modelo de fazer publicitário, o qual ora classificamos de ciberpublicidade. (AZEVEDO, 2012, p. 2) Assim como em Covaleski (2015), em Azevedo (2012), o publicitário recebe pouco protagonismo porque sua perspectiva destaca a acentuada participação dos receptores na produção e circulação atual de mensagens publicitárias. Além de mencionar os anunciantes como agentes que conduzem estrategicamente essa sinergia entre práticas de receptores e produtores da publicidade, Azevedo considera também que, em vez de rivalizar com essa nova massa enunciadora (o que obviamente instauraria um antagonismo entre comunicação oficial de marcas, de um lado, e comunicação espontânea sobre marcas, de outro), os anunciantes têm desenvolvido estratégias poderosas de monitoramento e engajamento dessa massa produtora de conteúdos, o que acaba por forçosamente transformar o consumidor num aliado para a disseminação de mensagens positivas sobre a marca.…”

Publicidade e inclusão social

“…mídia consumo, são paulo, v. 20, n. 59 p. 418-444, set./dez. 2023 seus objetivos, incluindo as que visam ao engajamento dos consumidores em causas sociais (COVALESKI, 2015).…”