Досліджено основні етапи становлення брендингу та визначено основні ключові характеристики щодо його розвитку. Результати проведеного аналізу наукових досліджень показали, що переважно брендинг розглядається як важливий інструмент для впливу на споживчу лояльність, забезпечуючи високий рівень конкурентоспроможності. Розвиток активного брендингу пов’язаний із корпоративною соціальною відповідальністю, цілями сталого розвитку компанії. Сучасна концепція брендингу повинна бути гнучкою до зовнішніх та внутрішніх умов, визначати процеси розвитку підприємства та мислення персоналу. Компанії з відомими брендами мають активно займатися вирішенням суспільних проблем. Досліджено, що в умовах розвитку цифровізації відбулись зміни і в розвитку концепцій брендингу, з’явились інноваційні підходи, які використовуються міжнародними компаніями та можуть бути ефективними для вітчизняних суб’єктів господарювання. За даними Sprout Social, від часів пандемії до сьогодення соціальні медіа стали одним з основних джерел задоволення потреби у контенті, а 53% респондентів стверджують, що вони збільшили використання соцмереж упродовж останніх двох років. Водночас, аналізуючи бренди, які їм найбільше запам'яталися, 51% опитуваних відповідають споживачам у соцмережах, 38% - віддають перевагу оригінальному контенту, 37% - взаємодіють з аудиторією, аніж просто публікують багато контенту, 33% - розміщують вчасний та актуальний контент. На основі проведених досліджень автори пропонують використовувати гібридний підхід, який включає в себе створення взаємовідносин зі стейкхолдерами, є обов’язковою складовою стратегії розвитку, повинен мати свою ідентичність, але разом з тим і взаємодію з брендами інших компаній. Цифрові технології значно розширили можливості брендингу в поточній діяльності компанії, швидкій комунікації із зацікавленими сторонами та просуванні продукції компанії. Врахування важливості стратегічної спрямованості, використання новітніх інформаційних та комунікаційних технологій забезпечить конкурентоспроможність компанії на перспективу.
