Customer Participation in the Specification of Services: The Role of Psychological Ownership and Participation Enjoyment

Abstract

Obwohl für viele Konsumenten der Preis ein wichtiges Entscheidungskriterium ist, verzichten sie vor dem Kauf von Dienstleistungen nur ungern auf eine kompetente Fachberatung vor Ort. Dabei können Kunden durch eine Mitwirkung bei der Angebotserstellung die mit dem Kauf verbundene Unsicherheit reduzieren oder eine bessere Anpassung der Leistung an ihre Bedürfnisse erzielen. Da die Beratung und Spezifizierung einer Dienstleistung vor dem Kaufabschluss erfolgt, ist der Kunde für die Durchführung der Kauftransaktion allerdings nicht zwingend an einen speziellen Anbieter gebunden. Vielmehr steht dem Kunden häufig eine Vielzahl unterschiedlicher Alternativoptionen zur Verfügung, so dass sich der Anbieter mit opportunistisch handelnden Kunden konfrontiert sieht. So lassen sich Kunden beispielsweise zunächst im Fachgeschäft ein individualisiertes Angebot machen und setzen dieses Wissen beim Kauf einer artverwandten Leistung bei einem anderen Anbieter ein. Da viele Dienstleister vor der Einführung einer Gebühr für eine Angebotserstellung zurückschrecken, stehen diese daher vor dem zentralen Problem, für die zeit- und kostenintensive Spezifizierungsphase nicht entlohnt zu werden. Die Frage, wie Anbieter so agieren können, dass Kunden den Kauf auch tatsächlich bei ihnen abschließen, wird somit zentral. Die vorliegende Studie untersucht mit einem Experiment, wie sich eine stärkere Kundenmitwirkung bei der Spezifizierung der Dienstleistung auf die Kaufabsicht der Kunden auswirkt. Die Studie fokussiert dabei beispielhaft auf Kunden eines Küchenstudios, die mit einem Anbieter gemeinsam das Layout für eine auf die individuellen Anforderungen zugeschnittene Küche entwerfen. In ähnlicher Weise untersucht die Studie Interaktionen zwischen Urlaubern und Reisebüromitarbeitern bei der Erstellung eines persönlichen Reiseplans. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass Anbieter von einer stärkeren Kundenmitwirkung bei der Spezifizierung auf verschiedene Weisen profitieren können. Sie zeigen, dass eine starke Einbindung in den Spezifizierungsprozess dazu führt, dass die Leistung möglichst gut auf die Bedürfnisse des Kunden angepasst wird. Darüber hinaus wird deutlich, dass durch die Mitwirkung auch positive psychologische Gründe stimuliert werden, die einen Kaufabschluss begünstigen. So legen die Ergebnisse nahe, dass Kunden die aktive Mitwirkung Freude bereitet. Zudem kann gezeigt werden, dass eine hohe Mitwirkung zur Entstehung von psychologischem Eigentum beitragen kann. Demnach empfinden Kunden beispielsweise eine Küche oder eine Reise, die sie aktiv mitgestaltet haben, als „ihre Küche“ oder „ihre Reise“, bevor sie sich überhaupt zum Kauf entschlossen haben. Alle positiven Faktoren der Kundenmitwirkungen tragen dazu bei, dass die Bereitschaft steigt, die Leistung tatsächlich zu kaufen.