De l’expérience au souvenir de l’expérience : étude des invariants et des décalages entre parcours de magasinage et souvenir immédiat

Abstract

Cet article vise à confronter le souvenir post-expérience immédiatement collecté en sortie de magasin à l’expérience effectivement vécue par le chaland. Si certains éléments du parcours de magasinage tendent à être invariablement récupérés en mémoire, d’autres sont au contraire oubliés ou soumis à des distorsions. Le type de parcours de magasinage semble expliquer les écarts observés, contrairement à certaines variables individuelles telles que le sexe ou la connaissance du magasin. Nos résultats discutent par ailleurs de l’intérêt de recourir à l’observation des parcours de magasinage plutôt qu’à une méthode déclarative lorsque l’objectif de l’étude est de cerner des comportements effectifs.

What kind of in-store smart retailing for an omnichannel real-life experience?

“…to analyze the customer's immediate experience provide a better account of omnichannel journeys than declarative techniques or even the self-declarative technique of realtime experience tracking presented by Macdonald et al (2012). Indeed, because they remember the beginning and the end in particular of their shopping experience (Flacandji, 2016), customers omit crucial intermediate details during an omnichannel experience (products handled and telephone calls made). Lemon and Verhoef (2016) succinctly define the customer experience as the "customer's 'journey' with a firm over time during the purchase cycle across multiple touch points" (p. 74).…”

“…The ethnographic observation methods used to analyze the customer’s immediate experience provide a better account of omnichannel journeys than declarative techniques or even the self-declarative technique of real-time experience tracking presented by Macdonald et al (2012). Indeed, because they remember the beginning and the end in particular of their shopping experience (Flacandji, 2016), customers omit crucial intermediate details during an omnichannel experience (products handled and telephone calls made).…”

“…Flacandji (2016) defines the shopping experience,As the interaction between the customer, a retailer and the various components of the experiential context (products, atmosphere, contact personnel, etc. ), whether this be real or virtual, and which implies responses by the customer at different levels (cognitive, emotional, etc.).…”

Quel smart retailing en magasin pour quelle expérience omnicanal vécue ?

“…- les méthodes d’observations ethnologiques utilisées pour analyser sur le vif l’expérience client rendent mieux compte des parcours omnicanaux que les techniques déclaratives ou même que la technique auto-déclarative de suivi de l’expérience client en temps réel présentée par Macdonald et al (2012). En effet, en mémorisant surtout le début et la fin de leur expérience de magasinage (Flacandji, 2016), les clients omettent des détails intermédiaires cruciaux lors d’une expérience omnicanal (produits manipulés, appels téléphoniques effectués).…”

“…Flacandji (2016 : 81) définit l’expérience de magasinage « comme l’interaction entre le chaland, une enseigne et l’ensemble des composantes du contexte expérientiel (produits, atmosphère, personnel en contact, etc. ), que celui-ci soit réel ou virtuel, et qui implique chez lui des réponses à différents niveaux (cognitif, affectif, etc.)…”